全年利润七年来首跌，发动价格战的特斯拉遭反噬

成也价格战，败也价格战，曾率先打响价格战的特斯拉，却深陷其中遭到反噬。最近，特斯拉发布年度财报，与过往相比，甚是低迷。

过去一整年，特斯拉共计交付180.86万辆新车，超过马斯克在2023年1月份定下的年度交付目标下限，其中特斯拉Model Y承担了120万的销量。全年营收特斯拉再创新高，达到967.73亿美元，同比增长19%，但营业利润仅为88.91亿美元，同比下滑35%。其中总毛利率为176.6亿美元，同比下滑15%，全年毛利率为18.2%，相比去年下滑7.35%，而特斯拉的全年研发为39.69亿美元。

这是特斯拉这七年间首次出现全年利润下滑，其中最主要的原因仍是价格战。特斯拉也未像往年那般公布新一年的销量增长目标，马斯克还强调称，「将来会有一段时间，我们的增长速度可能不会像以前那么高」。

其实早在去年第三季度，特斯拉就已经对毛利的下降做出了应对。与自主品牌纷纷加码价格战不同，特斯拉一反常态，数次逆势涨价。那时特斯拉的财报就已经出现问题，2023年第三季度特斯拉总收入为234亿元美金，折合人民币约1712亿元，同比增长9%，净利润约19亿美元，折合人民币约139亿元，同比下滑44%。在巨大营收压力之下，新车价格单月五连涨就显得有迹可循，与年初发动价格战也形成了鲜明对比。 

但从年度总体数据来看，特斯拉的营收情况并没有得到巨大改变，甚至在之后很长一段时间里，都会继续延续下去。

2023年，特斯拉率先发动价格战，逼迫各大品牌或主动或被动加入其中。起初效果也十分显著，作为价格战的始作俑者，特斯拉成最大赢家。2023年上半年1-6月份，特斯拉累计交付88.9万辆，同比增长57%，接近完成全年销售180万辆目标的一半。2022年同期，特斯拉全球交付56.5万辆，同比增长46.3%，这意味着特斯拉的降价策略效果立竿见影。

特斯拉发动这场价格战的首要目的，还是消化库存，提升销量。但对于同期大多数新能源市场的其他玩家而言，这场价格战关乎生死存亡，势必要全力以赴。因此，新能源市场正式迎来内卷时代。在这股洪流裹挟之下，特斯拉也只能开启连环降价模式，直到财报问题开始显现。

加上新能源市场，新车不断涌现，竞争力不可同往日而语，越来越多品牌瞅准Model 3和Model Y出牌，极氪007、小鹏G6、极氪001、智己LS6、智界S7等等新车都对特斯拉造成了不小的冲击。对于特斯拉而言，凭借上市4年多的Model Y和接近8年的Model 3，一度成为新能源行业的引领者，已经打造了一个新时代的神话，可如今四面楚歌，面对后浪疯狂拍打，却没有新车能够予以应对。

前段时间，特斯拉首款皮卡车型Cybertruck正式开启交付，但依然面临产能地狱，并且经过多次跳票。同时作为一款小众车型，其高昂的售价也注定了Cybertruck无法达到Model系列的高度。

而在低价车型上，在新版《埃隆·马斯克传》曾有记载称，马斯克曾在2020年计划推出一款小型、廉价、大众化的车型，售价25000美元。但最终特斯拉否决了这款车型。不可否认，年岁已高的Model 3和Model Y依然具备强大的产品力，后者甚至成为2023年全球最畅销的单一车型，并在中国市场连续多月成为纯电车型销量冠军。

但随着新能源市场内卷加剧，自主品牌不约而同选择继续加码，才有了20.99万元的极氪007，19.99万元的小鹏G6，17.58万元的银河E8，甚至不少车型都用上了最新的800V SiC高压平台。特斯拉的竞争力在不断被削弱，被追赶，常言道，攻擂易，守擂难，守了近8年之后，特斯拉也不得不服老了。 

除了产品压力之外，特斯拉曾经高毛利的好日子也已经全面远去。2023年第四季度，虽然特斯拉交付了48万辆新车，再次刷新记录，但毛利率仅为17.6%，相比2022年第四季度下跌6.2%，创2019年来新低。这就意味着，特斯拉后期卖车越多，毛利率也将越低。其中原因还是特斯拉主动发起的价格战，以价换量，导致利润占比下跌。

早在去年第三季度，特斯拉的新任CEO就不断强调，接下来公司的重点仍是降低车辆成本，并且特斯拉也在思考，如何通过提高供应链流程效率进一步降本，以提升利用率。 

因此，2024年对于特斯拉而言，将不可避免要经历一段青黄不接的阶段，新车的缺位加上利润率的下滑，特斯拉亟需快速调整，最起码要在2025年打出一张大牌，而不能仅仅依靠降价去巩固自己的擂主地位。