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应用 | TikTok正在自毁长城?

TikTok正在毁掉它的核心商业伙伴关系,还在应用里堆积大量不受欢迎的功能。

2023 年初,TikTok 是网络世界中最独特、最吸引人的地方之一。这个以迷因和 30 秒舞蹈见长的应用,已成为互联网的风向标,随着平台的不断成熟,TikTok 的吸引力似乎在不断增强。然而一年之后,TikTok 的增长似乎停滞不前。尽管该应用依然是当前的文化巨擎,但它成功的背后隐藏着一个惊人的真相:TikTok 正在遇到麻烦。为了拓展新的领域,并抵御竞争对手,TikTok 正在它的应用中堆砌让人厌烦的功能,推送与核心体验背道而驰的内容,甚至逐渐失去曾经忠诚的用户群。社交媒体的成功需精心平衡,TikTok 若不留神,很可能自食其果。

最典型的例子便是 TikTok Shop,该公司极力推广电商业务,以至于在应用中,关于它的讨论超过了任何其他话题,包括广告,还有那些希望分一杯羹的创作者所制作的原创视频。TikTok甚至正在测试一项新功能,通过 AI 识别视频背景中的产品,并将每一个视频转化为广告。

再看视频本身,为了与 YouTube 竞争,TikTok 据称正准备允许用户发布长达 30 分钟的视频,并鼓励创作者制作横向展示的视频内容,而非应用的标准竖屏格式。TikTok 甚至提倡上传图片幻灯片,而非视频本身。此外,TikTok 最近与环球音乐集团的合作关系告吹,导致包含泰勒·斯威夫特、The Weeknd 以及所有环球艺术家的音乐从平台下架。

换言之,TikTok 似乎完全忘记了最初吸引人们爱上它的原因:以短视频的形式来激发人们的创造力和奇特想法。越来越多的用户通过视频表达他们的不满,认为 TikTok 现在已名存实亡,分析家们也表示公司正将其置于危险之中。

“TikTok 依旧是增长最快的社交广告业务,但其广告收入增长正在放缓,”Insider Intelligence 的首席社交媒体分析师 Jasmine Enberg 表示,“短视频广告的盈利空间有限,转向长视频可能有助于提升广告收入。然而,TikTok 曾引领短视频革命,如今它冒着背离其核心——有趣、娱乐短片的风险,并可能丧失其优势。”

Instagram 刚刚开始从同样的错误中恢复。Instagram 没有专注于使其走红的图片分享体验,而是在 2022 年通过推出 Reels 功能,全面转向视频,并调整算法以显示更多用户未关注帐户的内容。公司的决策似乎是正确的;Instagram 首席执行官 Adam Mosseri 表示,数据显示视频正是用户想看的内容。然而,Instagram 过于迅速而激进地推动 Reels,引发了一场由 Kim Kardashian 领导的抗议行动,她呼吁“让 Instagram 回归本真”(Make Instagram Instagram Again)。

这款应用还尝试销售产品,但过于强推 Instagram 购物页面,以至于“发布”按钮被应用内置的商店链接取代。Instagram 购物功能的失败最终导致公司彻底关闭该功能。

这些举动导致用户的轻微流失和 Instagram 文化影响力的大幅下降。问题如此严重,以至于《大西洋月刊》发表了一篇标题为“Instagram 已终结”的报道。随着时间的推移,看来 Meta 成功调整了回来,但这是通过放弃或至少重新调整那些疏远用户的项目实现的。Instagram 提高了 Reels 的质量,放弃了商店,并开展了一场公关活动,承诺正在倾听并回应用户的诉求。也许此前这些激进的改变是为了与崛起中的 TikTok 展开竞争而必需的,但 Instagram 的失败证明了一句老生常谈的真理:当你试图让每个人都满意时,你最终将一事无成。

讽刺的是,TikTok 似乎并未从Instagram的失败中吸取教训。不过,TikTok 的赌注可能会得到回报。Instagram 用户在经过一些调整后适应了 Reels。TikToker 们如果能成功适应这种变化,也许会接受更长的视频,尽管这会彻底改变平台内容的定义。

Enberg 表示:“大多数情况下,对新功能的最初不满会逐渐平息。在极少数情况下,平台会撤销更改,但通常需要来自知名用户的强烈反对。”

如今,在 TikTok 上,一些知名用户的强烈不满已经发生,但尚未达到临界点。这可能表明应用策略正起作用,或者可能预示着 TikTok 正在走向失败的道路。

TikTok 没有回应置评请求,但毫无疑问,公司领导层会告诉你应用正走在正确的道路上,即使途中会有颠簸。如果 TikTok Shop能够转变为一个重要的电商业务,那么牺牲一部分用户也是值得的。如果推向更长内容有助于公司在任何有意义的方式上与 YouTube 竞争,那么放弃短视频也是一个合理的选择。如果有什么教训是 Steve Jobs 给科技行业的,那就是消费者并不总是知道他们真正想要什么。

在此过程中,如果 TikTok 没有及时调整,它可能变得不再“酷”了。这是不可避免的,但只要能保持一套核心服务吸引用户回归,变得不再酷也不是终结。TikTok有着巨大的领先优势,但如果不能成功落地,蓄势待发的竞争对手将把它超越。

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