一點靈犀/中國電商赴美「內卷」亞馬遜\李靈修

圖：中國跨境電商Temu快速崛起，為零售巨頭亞馬遜造成壓力。

美國國家美式足球聯盟（NFL）冠軍戰「超級碗」（Super Bowl），中國跨境電商Temu「豪擲千金」買下六個30秒廣告位，累計金額估計逾千萬美元。鑒於公司的廣告語「像億萬富翁一樣購物」（Shop Like a Billionaire），美國媒體以此調侃Temu為「像億萬富翁一樣花錢」（Temu is spending like a billonaire）。

作為拼多多旗下的海外網購平台，Temu自2022年底進入美國市場後便迎來高速增長。2023年，Temu成為美國下載量最高的應用，全球排名第八。而在今年超級碗比賽日當天，Temu的下載量單日增長了34%。這一成績有賴於公司在市場宣傳方面砸下重金，極大地增加了用戶黏性。據美國數據平台Sensor Tower顯示，去年四季度，Temu用戶每周平均逗留時間達到了23分鐘，超過了亞馬遜和沃爾瑪的18分鐘和14分鐘。

當然，以Temu為代表的中國跨境電商的最大撒手鐧無疑是「全託管模式」。該模式直連供需兩端，由平台方攬下集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售後服務等中間環節，生產方只需根據訂單按時發貨至倉庫即可。由於在流通環節大幅壓降成本，Temu相對亞馬遜取得了明顯的價格優勢。

事實上，亞馬遜自己也有一套成熟的低價策略，其創始人貝索斯在2000年提出了「飛輪理論」，即用價格吸引消費者、提升用戶體驗，進而累積足夠流量，倒逼賣家給出更低價格。但立足於中國製造業優勢的「全託管模式」正在向亞馬遜經典的「飛輪理論」發起挑戰。根據移動分析公司GWS的數據，2023年9月份，亞馬遜移動端月活躍用戶1.42億，同比減少700萬，而同期Temu移動端月活躍用戶分別從460萬，增長至8240萬。

目前亞馬遜在美國的市佔率近40%，其中近70%的商品和第三方賣家來自於中國，後者的規模估計有10萬家。這些中國貿易商苦於亞馬遜訂立的嚴格規則，以及昂貴的運營費用，而中間環節高達80%的毛利率將會被平台方抽走。這一批賣家正逐步從亞馬遜轉移至Temu平台。

儘管亞馬遜一再對外強調，「緊盯用戶，而非對手」是公司長期秉承的經營理念，但Temu等中國跨境電商的快速崛起，確實為這家全球零售巨頭造成了不小的壓力。據媒體報道，自下個月開始，Temu計劃開始吸納在美國擁有庫存的中國賣家入駐平台，這將導致亞馬遜平台上的中國賣家集體出走。

亞馬遜急減價讓利

質疑Temu，理解Temu，成為Temu。這將可能成為亞馬遜不得不做出的轉變。

今年1月，亞馬遜開始大幅削減在服裝銷售上的分成，將低於15美元商品的佣金降至5%，15至20美元之間商品的佣金降至10%，之前這一比例為所有銷售額的17%。分析認為，本輪佣金調整就是為了商品價格更具競爭力。

此外，針對自行發貨的賣家，亞馬遜還討論了降低其在MFN（Merchant Fulfilled Network）項目上的佣金，以便這些賣家能夠更容易與Temu平台上的價格競爭。在MFN模式下，賣家保留對物流過程的完全控制，但仍需支付亞馬遜的標準佣金，這通常根據商品類別不同而有所不同，大約為銷售價格的15%。降低在亞馬遜上銷售商品所需支付的佣金，自行發貨的賣家可以以更低的成本運營，從而有可能提供更具競爭力的價格。