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“拼字当头勇争先”系列报道越是传统,越要走在创新前沿

潮新闻客户端 记者 郑亚丽

纳爱斯的技术人员在进行实验。企业供图

龙年开春,纳爱斯集团已有1000多个品类的目录上迎来新成员——自天然洗衣液。

名字看似平常,却是业界的开创性产品,足足花费了纳爱斯5年时间搞研发。它率先在行业内做到90%成分源自天然,此前业界最高纪录是70%;同时实现有效去污,2项技术获得国家发明专利。“天然+有效”,这款新产品上市没几天就颇受消费者青睐。

在很多人眼里,用来洗洗涮涮的日化品最传统,也最简单,谈不上有什么技术含量。然而,正如纳爱斯的英文名Nice(美好),“小”行业代表着美好生活的一个侧面。在消费需求日益细分的今天,越是和生活息息相关的小产品,就越要创新,在技术和工艺上不断迭代,为每个人、每户家庭带来更好的使用效果和体验。

当前全国市场规模1500亿元左右的日化行业里,纳爱斯位居行业头部,占到五分之一。在传统市场冲出一条路,纳爱斯靠什么?

创 就是要不断推翻自己

春节假期,纳爱斯创新发展研究院常务副院长刘英,回到老家安庆过年。

几年不见的老友调侃起他的头发:“四十岁不到,白头发咋就这么多了。”过往五年的压力和心酸,在熟悉的乡音面前无处遁形。

作为自天然洗衣液的研发带头人,五年时间,他熬白了头,却也成功地研发出一款足以放入业界大事记的好产品。

时间回到2019年,刘英印象深刻,那会儿公司最新研发的绿色产品APG洗衣液刚上市,还没来得及庆祝销售火爆,他和团队就接到任务:研发新一代洗衣液。

一开始,大家心里都犯嘀咕:论趋势,APG洗衣液满足了消费者对绿色健康产品的需求;论水准,一公斤30元左右的价格,属于市场最高档次。

这么好的产品,还要怎么“打败”自己?

“头发就是那会儿熬白的。”刘英说,他们找遍了国内外竞品,翻遍了行业的几十个数据库,新产品没头绪,每天愁得睡不着觉。他和团队先后在2021年和2022年提出APG洗衣液升级提案,无一例外都在集团内部评审中被驳回,原因很简单:产品没有颠覆性。

在纳爱斯,产品是用来推翻的。过去几十年,纳爱斯一路从发不出工资的小厂,到全国洗涤行业的“龙头”,靠的就是不断推翻自己——

1992年,纳爱斯研发出蓝色包装的雕牌超能皂,不仅味道清香,去污能力还提高了三四倍,结束了“臭肥皂”的历史;2000年推出酶制剂洗衣粉替代含磷洗衣粉,降低对水环境的影响; 2002年的天然皂粉,在行业内率先使用天然原料,开创国内新品类;2011年开发出节水洗衣液,实现洗涤漂洗节水率在30%以上,相关技术获得行业科技进步一等奖;2015年首创洗衣凝珠,集合了洗衣和柔顺等多重功能……

随着纳爱斯在消费市场一路向前,不断推翻自己的重任,也落到了刘英这一代身上。

时间不等人,转眼来到2023年。那年的职代会,其他部门的同事都把背挺得直直的,一向活跃的刘英恨不得找个地缝钻进去,“研发不出新产品,头都抬不起来”。

迷茫失落之时,会上集团董事长何丽明的一句话,点醒了“梦中人”:“走出差异化发展之路,要把市场现状搞得透透的、弄得明明白白的,看清市场本质所在,差异就自然而然地呈现于你的面前。”

这句话启发了他:“是啊,途中找不到答案,那就回到起点、也是终点,去找市场、找消费者要答案!”

随后几个月,刘英像打了鸡血,和团队对客户进行访谈,深入了解消费者的需求和痛点。功夫不负有心人,在对一百多个样本精准访谈分析后,他们找到了方向:做更健康的天然洗衣液。

问题随之而来,市场上虽然也有天然洗衣液,但多为概念,能兼顾天然原料和去污功效的并不多。再者,即便做到了,消费者也不买账。

难点何尝不是突破点?消费者认为天然原料去污能力不强,他们就通过分子改性,把原本线性结构的分子,变成支链化的聚合物材料,让污渍清除能力更强。这一技术,也让他们揽获一项国家发明专利。

消费者不相信天然产品的洗护实力,那就以实力论英雄。以ISO国际标准为依据,拿到官方认证;请第三方做敏感肌受试者测试,无不良反应……

回顾研发自天然洗衣液的点点滴滴,刘英不胜感慨。从老家回到杭州后,刘英也没闲着。自天然洗衣液销售红火之中,他又开始和团队成员着手研发下一个新品。

新 就是要撬动天花板

在近几年浙江百强企业排行榜上,纳爱斯排名靠后。

提及此,何丽明非但不避讳,反而自信地表示:“如果有一天纳爱斯不在百强榜了,也不用担心。纳爱斯发展得很健康,不光要做大还要做强。”

作为改革开放后发展最迅速、最早对外开放的行业之一,日化是一个充分竞争的市场化行业。上世纪八九十年代,外资品牌进入中国市场,民族日化品牌在夹缝中生存;2003年,国外品牌以低价针对纳爱斯的雕牌系列产品发起“射雕行动”……纳爱斯经历风风雨雨,一次次杀出重围。

何丽明清楚,日化市场就那么大,行业普遍被认为有天花板,但企业发展需要不断撬动天花板,才能开辟出第二条以至第N条成长曲线。成功的关键,在于企业是否有稳健的内核——高度活跃的创新基因和团队。

2016年,为弥补原丽水总部技术创新平台的地域劣势,集团在杭州成立纳爱斯创新发展研究院,招揽了众多业内顶尖的专职技术人员,为纳爱斯的成长曲线埋下火种。效果来得明显,新品一时间“百花齐放”;问题也随之产生,海量的新品,企业来不及、也没足够的精力验证产品是否适销对路。

自上而下难度大,那就自下而上。

看到宠物需求“消费升级”,创出一个千亿级的增长空间,纳爱斯的一个小团队尝试在电商平台推出“淘豆玩国”品牌,卖高品质的宠物产品,迅速赢得“铲屎官”的信赖。2020年,斯迈丽电商科技(杭州)有限公司成立。

斯迈丽的成功启发了纳爱斯。这种内创公司的新模式,就像给公司打造了一支支“轻骑兵”队伍,以敏捷的身手迅速切入最有潜力的市场,并打造一批特色产品。

自此以后,纳爱斯的策略之一,就是让细分领域的新产品先在电商试水,得到市场认可后,再把产品和团队拉出来,设立品牌和公司。

主打婴童用品的纳谷(杭州)生活科技有限公司,就是其中一个。公司负责人梁国雄,已经完成了从研发人员到年销售几千万元的初创公司负责人的身份转变。

新角色带来新体验。以往,产品研发大多各自为战,大家各扫门前雪,但新公司成立后,产品的研发、生产、设计、销售等,需要群策群力。

“我不只是一个研发人员。”去年4月,每次新品研发会前,梁国雄都会在心里反复提醒自己,彼时他们正在为秋冬准备一款儿童润肤霜。

“产品成分要安全”“设计上要跟市场竞品有所区分,不然没有优势”……梁国雄记得很清楚,会上来自不同岗位的同事,源源不断地抛出想法,这个火热场面跟以前自己埋头搞研发时的安静全然不同。

“众人拾柴”下的成品,也还不错。考虑到用户习惯和痛点,他们把润肤膏设计成半球状的固体膏,手拿瓶底就可以直接在脸上擦涂,避免手的二次接触。

让梁国雄没想到的是,这款产品去年10月一上市,就成为爆品,三个月销售了2000多万元。看着后台蹭蹭上涨的成交数据,梁国雄有种前所未有的成就感和惊喜,连连感慨:小团队酿出的果子,也可以很香甜。

这几年,内创公司这一模式的孵化器作用日渐显现,纳爱斯母婴安全研究中心、宠物健康研究中心、美业研究院及相关新锐公司等先后成立,不断推出各种饱含生态科技的新产品,深受消费者青睐。

“不是什么产品火爆就做什么,品质是第一位的。”“轻骑兵”探路的过程中,纳爱斯一直保持警惕。研究院相关负责人提及,去年一家打品公司找到他们,承诺可以帮助他们打造一批爆品。深入接触后,他们发觉对方走的是低成本劣品的路子,果断拒绝。昙花一现的产品,市场不会同意,纳爱斯也决不同意。

无论是自天然洗衣液的问世,还是高度活跃的新模式团队,均与当下纳爱斯正在谋划的一件大事息息相关:企业全速布局“全链生态产业体系”,并在北欧等地建立研发中心。今后,他们将以正在建设的生态产业园为核心区块,延展出更多产业,并打通一二三产,将产业发展与区域发展融合成整体,也顺势打开纳爱斯增长的第N条增长曲线。

“创新是能够看清、找准另一条甚至N条成长曲线,并以无惧无畏的果敢与勇气迎接挑战,穿越新的领域、攀登新的高峰。”何丽明说。

短评

对自己“狠”一点

纳爱斯是带着一股狠劲的。

这种狠,在于对产品的不满足。日化品跟其他产品不同,更新换代快,随着生活水平的提高,消费者的需求也在不断改变。纳爱斯看到了这一点,不断地用新产品推翻旧产品,并坚持开发绿色原料产品,引领行业风向,时刻保持着新鲜感。

这种狠,在于胸怀和眼光。曾经人才不愿意来山区,那就到人才所在的城市去。尊重人才的企业,自然也会得到人才的青睐。源源不断的创意和新品,就是对投入最好的反馈。

这种狠,还在于创新的底气。如果单看纳爱斯取得技术创新突破的奖项,恍惚间还以为这是一家科研院所。持续研发、持续实现技术突破,这正是头部企业的担当。

一家企业的发展和长红,从来不是随随便便成功的。“狠企”纳爱斯,用对自己的狠,不断自我革命、迭代创新,从而在风云变幻的市场竞争中长盛不衰。

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