品牌正解：影响消费者的究竟是品牌形象还是品牌印象

本文要写的，并不是品牌形象与品牌印象的差别，而是市场上有关品牌形象认识的一些误区。对于非专业领域的人士，不了解品牌形象的真正概念是可以接受的，但是，在当今的市场工作机构当中，有很多自称了解品牌的机构已经没有把品牌形象与品牌印象的异同讲出来，这就有点说不过去了

从结论上来说，“品牌形象”的概念是非常模糊的，这是因为企业希望消费者所记住的并不是“品牌的样子”，而是“品牌可以影响到的一切”。在这一逻辑下，能够真正影响消费者消费选择的，才是企业主们想要的品牌形象，而在达到这一层级的时候，品牌形象与品牌印象的概念是完全相等的。

我不理解的，是为什么有那么多的市场服务机构会把单纯的“品牌形象”放在一个那么重要的位置，比如VI设计、代言人的选择……等等，如果只考虑过程的话，这些概念都是品牌印象形成过程中的视听表现，但是这些形象概念是无法影响消费者在竞品间进行选择的。

品牌，在消费者群体当中所构成的是一种文化认同感，包括企业文化、消费群体同质文化、时代时尚文化……等等。这种文化认同感并不是靠视觉效果（哪怕是加上听、触等多媒体效果）就能够表达清晰的。品牌认同感来自于心灵，并不是人们对一个品牌符号的感知。

从合理性上去考虑的话，或许品牌的的多媒体效果是最容易呈现出来的，可以让甲方在第一时间就对于品牌策划机构的专业水平有一个判断，但是，品牌策划机构的专业似乎并不应该是美术吧？所以，品牌的视觉形象设计恐怕体现不出什么专业水平，同时，如果一个设计好的品牌LOGO需要很费力地解读才能够让甲方弄明白该形象设计的内涵，恐怕这个品牌也就别做了，因为消费者并不会给企业足够的时间去解释品牌LOGO与消费之间的关联。

究其本源，留在消费者头脑中的品牌印象，才是真正有价值的品牌形象，而品牌策划机构所要做的事情，并不是针对品牌视觉效果所做的包装，而是围绕打造品牌印象所做的一切可以带来“影响消费者效果”的规划。

延伸一点来说，让消费者产生品牌印象不等同于让消费者记住品牌。这就好像我们在谈论“对一个人的印象”，可能我们会记住很多历史名人，但是我们所记住的，并不一定是这个名人的全部，甚至记住的都有可能完全是关于这个名人杜撰出来的“野史”，这种印象会让我们对这个历史人物产生好感或者排斥感，这种印象形成，确实需要各种各样的包装，但是，却未必和历史上的这个人物真的有关。比如：赵云；比如：李元霸；比如：陈世美……。

商业行为，最重要的是结果，对于品牌资产的打造也理应从结果出发去考核一切执行。说品牌形象不重要肯定是过于极端了，但是，如果不理解“品牌形象就是品牌印象”，恐怕一切关于品牌的建设、宣传……，效率都会低了许多吧！