吴韦朋：天才和大师之间的区别，从抄到洞察人心

我记得苹果创始人乔布斯曾经说过这么一句话，“优秀的艺术家只是照抄，而伟大的艺术家是窃取灵感”。

今天是回顾老盖写给儿子的25封信中，那些令我印象深刻的思想和智慧。

老盖要求儿子小德，抄广告信。

如果不是听过乔布斯那么经典的一段话，我大概也无法深刻体会到老盖的深层用意。

老盖几乎对所有的学生包括自己的儿子，全部让他们去抄广告信，而且只抄最优秀最顶级的广告信。

核心目的有三个：

第一，在抄的过程中，更能深刻体会到每个字、每个词、每个句子、每段话的结构和表达的信息内容，这些细节会不断潜移默化影响到自己的大脑意识。

第二，抄最好的广告信，更容易获得其中最好的营养和提升。

第三，如果用心一点，就能轻松超越市场那些只会抄的懒惰的优秀广告天才。

也就是说，在抄作业的过程中，老盖也是认为有区别的，这如同乔布斯说的一样，优秀的广告人只会照抄，而伟大的广告人是窃取灵感。

光是抄，就已经超越了市场绝大部分人，而在抄的基础上再用心一点，超越的就不只是一点点而已。

这很有意思，这让我想起了比尔盖茨和乔布斯之间的一些故事，我认为比尔盖茨就是乔布斯所想的，他是个优秀的天才，但不是伟大的天才。

因为乔布斯为苹果打造的很多伟大的创意，都成为了微软照抄不误的经典之作。

虽然后来乔布斯化解了和比尔盖茨的矛盾，但实际上，这是天才和大师之间的区别。

所以，到今天为止，世界上依然有层出不穷的顶级企业在不断向乔布斯致敬，而不是比尔盖茨或微软。

言归正传。

在广告信上，除了每天要抄优秀的作业，还要不断搜集优秀的标题和写作方式，这些都是技巧，但都是广告信不可或缺的部分，必须掌握。

总之，这是成为优秀的广告人最起码的标准，光这一点就吓退很多人了，当然离大师级就更差十万八千里。

在《第18封信》中，给我印象最深的是：

广告信的（小括号）和排版技巧，以及测试广告信转化效果的方法。

这个属于比较专业的层面，尤其是测试广告信的转化效果非常关键。

老盖分享了一个自己亲测的广告信案例，那封信给他带来了4000万美元的销售业绩。

为了获得这个结果，实际上他也费了不少心力。

第一次测试他的广告信时，他仅用了361个英文单词，就收获了715.7万份订单，但这赚的只是小钱。

第二次测试时，他列出了一个带有70个产品的目录小卡片，结果败北而归，因为它看起来是为了广告而广告。

第三次测试时，他列出了一个带有3个产品的目录小卡片，这同样看起来像是为了推销而已，依然收效甚微。

第四次测试时，他只展示了和第一次测试时，仅把黑白色的照片换成了彩色的照片，却大获成功，因为那就是对方真正想要的东西。

这神不神奇？

其中最关键的一点就是，老盖是否把对方当真正的朋友，是真心想给对方带来意外的惊喜。

而那封广告信卖的是一个对方家族姓氏的徽章，那是非常独特的饰品，第一次邮寄的是黑白色，最后一次邮寄的是彩色，中间是广告和推销的各种测试。

这其中，你看出来什么了吗？

客户愿不愿意掏钱买你广告信上所说的东西，核心就是你是否了解他们真正的需求，大部分人的需求只有一个点，你能一击即中，就能瞬间拿下对方的心。

可是，绝大多数广告人，总以为是越多越好，因为总有一样适合对方，这恰恰是对方最反感的一件事，为了推销而推销，为了广告而广告，势必失败。

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