渠道观察 | 经销商为什么不反抗？

文 | 艾庭  新食品商学院研究员

栏目简介：

作为最直接的观察者，酒商和渠道的变化对酒行业来说无疑是重要的观测站。从三十年来的渠道变迁，到百亿大商出现的关键时期，渠道随着行业更迭变化，走向集中和变革。本栏目聚焦渠道、聚焦酒商，透过更多角度的视角看酒行业的当下与发展。

前言

这几天，在几个媒体组织的比较活跃的经销商群里“闲逛”，看到了一个关键词“不反抗”。发言者“义愤填膺”说，现在名酒价格倒挂如此严重，卖一瓶亏一瓶，为什么不集体反水，难道就这样任人宰割？

正好，近期我和经销商、名酒厂厂方都有接触，我把看到的、听到的、想到的，和大家分享一二三。

1

经销商一直在反抗

在上一轮行业调整期（2012-2016年），也有名酒品牌的单品价格倒挂、而酒厂为了完成销售目标还在绞尽脑汁压货的事情发生。比如某酒品牌。

吃了大亏的经销商，不可能闷声不响。于是利用媒体的公众号爆料，利用会议发声。

于是在行业调整期结束后，这个品牌花了将近五年之间修复于渠道的关系，提升行业美誉度。这样的努力，也体现在了销售额上。该品牌2012年左右，销售额到了一个相当大的数字后，到了2016年下降了六成多。给渠道造成了创伤，也必然让自己吃足苦头。

这是自然的规律而已。这样的案例，当下也正在发生。“我相信当下，明智的名酒厂会更重视优质经销商的利益。优质经销商也是稀缺资源，是名酒厂长期稳定发展的压舱石。”长期主义者，浙江省商业集团总经理许国军如是说。

2

我们要让经销商赚到合理的钱

在一次私下的小聚会里，一位厂方的大区总说了标题上的话。这次聚会，有做分销的大商，有优质终端的总经理，有饮酒买酒的大消费者，标准的“杂谭”。

在如此艰难的行业形势下，这个品牌还在增长。“明年，我还要增长50%。”在如此巨大的体量下，还要增长如此大的数字？行业的盘子就这么大，增长从何而来？

“因为，我们给经销商有利润啊。”面对我的质疑，他的理由，极度朴实。

商，逐利而生。经销商的资金，渠道，自然给到能带来效益的。有上升的，自然有下降的。

3

一边反抗、一边下注、一边调整

x总是我认识很多年的经销商，从“倒货大王”，到“团购先锋”，我见证了他每一步的发展。现在，他是某著名品牌的杭州总代。

我在莫干山下瞎转悠时，接到了x总的电话，问的问题很简单“我该怎么办？”

“我建议你，赶快放弃这个品牌。销售额本就不多，还让你增加两个业务人员，费用还要你自己承担。现在下面门店出货并不容易，消费者对这个品牌认知也不强，厂家还要让你增加100个网点，怎么可能？”因为是老朋友，可以毫无忌惮讲实话。

尽管我建议x总放弃某名酒的代理权，但同时，我也赞赏成元酒业柴宏璟“在名酒道路上的坚持”。“虽然有些名酒品牌，短时期内利润并不多，甚至有亏损的风险。但我看长线。消费者的选择范围，会越来越窄。”老柴说。

老柴没有说的那句话，实际上是：好的名酒品牌，你放弃了、你反抗了，马上会有人接着干。

除了放弃和坚持，经销商也要调整预期。首先，高流转高毛利，除了茅台，其他品牌都做不到，要把自己的心态放低；其次，深度了解厂方的策略，配合厂方做好渠道建设、消费者培育工作。这个时候，更需要“刀耕火种”，更需要同心协力；第三，团队。经销商的优势，一是手上的品牌，第二就是执行力强的团队。我这段时间采访的状态好的经销商，无一不是利用调整期提升团队战力的。

行业调整期，对上游企业，是洗牌的机会。对我们经销商，又何尝不是呢？