后·移动互联网时代，谁是第一个 DAU 破亿的产品？

摘要

免费阅读的中场战事。

最近，有人问了我们一个问题：上一代互联网产品——抖音、快手、B 站还有小红书之后，下一个亿级 DAU 产品是什么？

这是个很有意思的话题，因为随着移动互联网红利见顶，抖快B红之后，今天好像再没有亿级DAU的全民级产品。

但可能很多人没有想到，其实最近有一个产品 DAU 破亿，就是番茄小说。去年 9 月，番茄小说 DAU 达到 9000 万，如今业已过亿，并仍在持续增长，年广告收入估计在 300-400 亿之间。 

免费小说并不是 AI 这样的技术革命，也不是短视频这样的产品创新——网络小说在中国已经有了二十多年的历史，甚至早在十年前阅文就可以说已经「一统网络小说的江湖」；另一方面也有笔趣阁等盗版平台提供的完全免费阅读。

就是在这样的环境下，2018 年左右突然兴起的免费小说平台，短短六年时间就催生出了番茄这个亿级 DAU 的超级产品，不仅改变了网文作者和网文读者的生态，开拓了更多的用户，甚至还对接下来短剧的兴起起到了关键的推动作用。

为什么是免费小说？为什么是番茄？这引起了公园的好奇。通过查阅一些资料，以及和一些行业人士聊过以后，我们复盘了这段「后·移动互联网时代」的传奇故事。

抖音，改变游戏规则

中国网络小说的起源大概在 2000 年前后。最早的代表是 1997 年开始连载的罗森创作的《风姿物语》，以及影响中国一代年轻人的痞子蔡于 1998 年创作的《第一次亲密接触》。而在 2001 年起点中文网为代表的文学网站正式创立，有了这些文学网站，文学创作才算是真正意义上被搬到线上。

网络小说诞生的前十年，付费阅读和免费盗版一直是这个产业相伴相生的主旋律。起点中文网在 2003 年开启VIP阅读模式，标志着付费阅读的开始。这个模式沿用至今，今天在起点、晋江等付费阅读 APP 里，一本网络小说的作者每天连载更新数千字，读者按章节付费，按照5分-2毛/千字计算，一本动辄百万字的长篇连载，全读下来的花费约在几十元至数百元不等。

这个价格对读者而言并不便宜，所以早年间盗版横行，既有笔趣阁这样完全免费的盗版网络阅读平台，也有出版商盗版出实体书销售。实际上大部分80后、90后的读者第一次接触《斗破苍穹》、《诛仙》、《庆余年》这些后来影响力极大的网文IP，都是从盗版开始。

免费的东西对人永远有强大的吸引力，但免费的盗版无法给创作者带来收益，无法创造供给侧的繁荣，也就不可能催生出真正的平台。因此在网络文学的前二十年里，免费阅读一直与“盗版”挂钩，是冰山在水下见不得光的阴暗部分。

这种状况一直持续到 2018 年。当时正值移动互联网浪潮的顶峰，移动互联网用户数量突破11亿，有了庞大的用户基数，而网络小说付费阅读的用户增长却陷入瓶颈，加上数字广告逐渐趋于成熟。免费给用户阅读，靠广告营收并将收益分享给作者的免费小说模式，就有了生存的土壤。

这时只差最后一个契机，让免费阅读平台可以跨过成熟的付费阅读体系快速生长，而这个契机就是抖音。

很多人应该还记得 2017 年夏天，《中国有嘻哈》带起来的亚文化狂欢。在赞助完这档当年最吸引流量的综艺后，抖音迎来了高活跃发展期。抖音的《2018 年度数据报告》显示，当时抖音国内活跃用户突破 2.5 亿，月活跃用户则突破了 5 亿。

短视频的崛起，改变了网文行业的推广模式。

在此之前，小说 App 的推广渠道主要是图文信息流广告，阵地主要在微博，使用「霸道总裁」、「逆袭」等文案，吸引读者下载 App。

2018 年以后，小说 App 的推广开始转向短视频广告。起初的短视频广告像是过去图文广告的翻版，多是单人或者双人口播，直接带出「xx 平台看小说免费」；但很快行业挖掘出更契合短视频内容特点的广告模式，以小说故事梗概和内容为脚本，配上漫画动漫甚至真人出镜，这种“讲故事”的网文新广告极大提升了网文行业的投放ROI。

豆豆免费小说副总裁胡守帅在接受采访时曾提到，由于投放纯靠经验，容易被市场牵着鼻子走，成本会飙得很高，在 2014 年到 2015 年，App 的单个获客成本普遍在 10 元-20 元以上，而到了 2020 年左右，获客成本已经降到了 7-8 元，而且即使算上沉没用户的额外成本，35-40 天内也能回本。

胡守帅当时提到有使用数据分析工具来进行推广优化，但更重要的原因是，随着技术的进步，比如利用VOCAL技术生成音频替代人工口播、利用AI辅助视频素材生成等，这类广告创作门槛、制作成本进一步下降。

当用户以极低的成本被吸引到平台，而平台能够通过广告等方式创造出更高的价值时，一个可持续的商业模型开始高速运转。

说到这里，不能不提一家已经退出大众视野也已经退市的公司，曾经的下沉三巨头之一——趣头条。

趣头条的崛起，是对下沉市场进行大胆探索的一次成功尝试。国内传统的资讯阅读产品模式是用户免费+广告营收，而趣头条却以补贴的方式，颠覆了这一常态。它不仅提供了免费的资讯阅读产品，而且更进一步，通过补贴激励用户阅读，结合线上买量的营销模式，迅速引来了大量的下沉市场用户。然而，这些用户最终未能有效转化为可持续的商业价值，趣头条最终在 2023 年 3 月黯然退市。

但将时钟拨回 2018 年，在当时，趣头条从资讯切入网文，推出了免费阅读产品米读，成为第一个真正意义上试水这条赛道的大公司。

当年，米读是被趣头条给予厚望的内部孵化产品，对用户，以免费内容吸引，同时通过广告和激励机制来增强用户粘性；对创作者，米读通过广告分成模式，根据作品的受欢迎程度为创作者提供收益——凭借这一基于流量和内容的双边市场策略，米读在在线阅读市场风生水起，上线半年 DAU 即突破 500 万，冲到市场同类产品前三之列。

趣头条创始人谭思亮此前接受「深响」采访时曾经谈到，「我们（米读）基本上的算法，就是在平均六个月之内能收回成本。」

通过计算每个新用户的获客成本（平均 7 元）和其日均贡献的收益（ARPU 值约四五毛钱），并考虑用户留存的衰减情况，米读预测和确保在六个月内，这些用户通过广告等渠道产生的收入能够覆盖包括获客成本、内容成本和其他运营成本在内的所有成本，实现盈利。

2019年是米读的高光时刻。这一年，米读先后完成了1400万美元的A轮融资和1亿美元B轮融资。到2019年3月底，米读DAU已达622万，在国内免费小说APP中排名第一。

免费阅读就这样站到了时代的风口上，不到一年里所有创业者和大公司都意识到了这里的机会，新一轮内卷——「百免大战」开始了。

大公司下场，「百免」大战

米读的好日子没过多久。大公司纷纷下场了。

在米读上线不久，我们今天的主角，番茄小说出现了。2019 年年初，由今日头条引流孵化来的番茄小说正式上线；腾讯系阅文也推出了免费阅读 App「飞读小说」。再加上陆续下场的掌阅、百度、网易、微信、知乎，以及七猫等创业团队，最多时免费阅读 App 有数十个之多。

番茄不是最早的一个，但却是里面增长最快的之一。其快速增长的原因，首先离不开字节跳动旗下抖音和今日头条等平台的流量支持，以及字节多年来构建的高效广告体系，这些都是其他创业团队甚至大厂不具备的优势。

其次，番茄小说也采用激励模式来打下沉市场和留住用户，其建立了「番茄币」激励系统，用户通过日常的签到、阅读和观看视频等互动，可以赚取并兑换现金，这一打法迅速吸引了大量用户。

另外，从作者端来看，番茄小说对新手作者颇为友好，其签约门槛较低，只要内容不违规，审核几乎没有门槛，新手作者只需完成一定字数即可签约，另外分成模式和补贴新手的「星火计划」对新作者也比较友好。更多的稿费，更公开透明的平台，是一部分作者选择番茄的原因。

「小楼听雨」的作品《盖世战神》曾在番茄小说App连续每日新增超10万读者，单日广告分成更是有过万的好成绩。他在接受媒体橙瓜采访时坦言，选择与番茄小说签约，很现实的原因之一就是「番茄能让我们作者赚到更多的稿费，我们作品的价值、以及作者本身的价值都能够得到更大的体现。就目前来看，番茄小说已经是业内顶级的流量平台之一。」

另一个原因则在于，番茄的推荐系统对他来说更为友好，「不用费尽心思地去争取推荐位，推荐系统会根据作品的属性、效果等，把作品推送给相应的读者群体」。

2020年4月，番茄小说 DAU 突破 1000 万，此后一直稳步递增，到了2021年10月，番茄小说的DAU已经达到约4774万，再到2023年10月，有报道称番茄小说DAU已超9000万，第二名七猫小说则仅有约2000万日活。

更大的平台带来更高的广告收入，提供更好的作者待遇，吸引更多优质内容，再吸引更多用户——飞轮效应开始显现。基本从2022年开始，番茄已经甩开了与其他竞争者的差距。

而番茄的崛起路上，最大的潜在障碍当然还是阅文。

阅文集团很长一段时间都是国内付费阅读市场的绝对统治者。这家公司的出现更多是市场整合的结果，从最早的起点中文网，到盛大文学，再到阅文集团。经过一轮轮的市场整合，阅文旗下包括起点中文网、创世中文网、红袖添香、潇湘书院等等网络文学平台，几乎在所有网文品类里都占据市场第一的位置。

免费阅读刚刚出现时，当时执掌阅文的吴文辉在接受采访时还认为，以「免费阅读+广告」获得用户与收入的模式只会对付费阅读有短期影响，长期看，还是「利好」，因为在他看来，在这种模式下，用户是在通过广告的方式支持正版阅读，事实上是有利于正版阅读长期发展的。

很长一段时间吴文辉代表的创始团队依然坚持走付费路线，但阅文的母公司，腾讯方面更想推动免费阅读，对阅文运营工作的干预也越来越强烈。

财报直观地反映出一些变化。2019年，阅文在线业务（付费阅读+网络广告+游戏）收入37.1亿元，同比减少3.1%。财报里对此描述称，由于若干腾讯产品改变用户分配策略，较少推广在线付费阅读内容，流量被倾斜到免费阅读那一边，用户付费比率从5.1%下滑到4.5%。

次年4月底，阅文宣布管理层调整，吴文辉在内的核心团队集体离职，由腾讯系接管，阅文开始加快对免费阅读的布局。

阅文在过去几十年里积累了庞大的优质作者，高质量付费读者，以及优秀的编辑团队等发展网络文学最重要的产业资源，加上背靠腾讯所构建的多媒体化能力，这些都是阅文发展免费阅读的天然优势。但阅文却也面临一个更棘手的问题，就是在发展免费阅读时，如何平衡旗下作者的利益。

对于少数头部作者而言，免费模式可能意味着通过 IP 化获得更广泛的影响力和潜在收益。他们通常也愿意将过往内容放在平台上以提升自身 IP 的影响力。但对于更多的中腰部作者来说，免费模式往往意味着直接收益的减少，因为他们更依赖于付费阅读带来的稳定收入。一旦内容转为免费，他们的付费用户可能会流失，从而影响到创作动力和收益。

外部是市场竞争压力，内部还有利益分配问题。内外双重矛盾下，阅文在免费与付费模式之间进行了多次尝试与调整，但始终无法将所有资源投入到免费模式中，最终经过几年的尝试，2023 年集团高层调整后上任的侯晓楠一锤定音，免费阅读不会成为阅文的业务重点，「在市场上维持一定的份额就够了」。

付费阅读的老大选择放弃，番茄小说的前进道路上，再也没有阻拦。

短剧加码，字节打造新「线上好莱坞」

番茄小说业已一骑绝尘，更大的赢面还在后面。

它乘上了短剧这艘新的时代船舶。2023 年被称为「短剧元年」这一年，短剧市场迎来了爆发式增长。

还记得春节期间，热搜上霸屏的 # 咪蒙一个寒假靠 2 部短剧收入过亿 # 吗？当中的一部正是番茄小说改编作品《我在八零年代当后妈》。

春节上热搜的 # 咪蒙一个寒假靠 2 部短剧收入过亿 ｜图片来源：微博

事实上，番茄小说进入短剧市场的时间要很早。

2020 年 8 月，名为「番茄小剧场」的抖音官方账号发布了一则短视频，为即将上线的改编自番茄小说 IP 的短剧打广告；12月，番茄小说与抖音共同推出“番茄IP改编合作”计划，在提供给短视频平台优质内容的同时，也放大了小说IP的商业价值——番茄小说开放了部分网文IP，鼓励创作者改编短剧，自番茄小说网文《快穿：病娇男主他又吃醋了》改编的短剧《这个男主有点冷》，实现累计 10 亿播放量，《督主白常翎》（改编自《扑倒督主的一百招》）《影后有了读心术》（改编自《当影后有了读心术》）累计播放量达1.15亿。

2021 年 4 月，抖音开启了短剧新番计划，对 MCN 机构或个人作者在抖音首发的带有连续剧情的 1-5 分钟作品（每周更新不少于 4 集，在 60 天内更新完整部作品），进行流量扶持和现金奖励。

在这次的短剧新番计划中，抖音联合番茄小说共同推出了「番茄 IP 改编合作」，鼓励用户将 IP 改编成精品短剧。

去年11月，番茄小说又发布了“和光计划”，进一步为作者和作品提供影改机会、平台资源和宣传推广等服务。

「和光计划」奖励机制｜图片来源：番茄小说官网

通过将网文 IP 改编成一系列短剧，番茄小说的影响力进一步扩大，尤其是对中腰部作者群体而言。

相比长剧，短剧体量轻、节奏快、时长短、制作与试错成本都很低，也因此，制作方在 IP 选择上不必非一些头部 IP 不可，大量的中腰部网文 IP 及其背后的作者有了崭露头角的机会，他们可以不再完全依赖传统的免费分成或付费订阅模式，而是有了更宽泛的收入可能。

据报道，在提供IP之外，番茄小说还会深度参与短剧的制作，参投大量项目，特别是提供签约编剧帮助网文改编，提供宣发支持，甚至还会提供现金支持，这吸引了不少缺乏现金流的团队与番茄合作。

对于番茄小说而言，其与抖音的联动，让它在这个领域天然拥有更高的壁垒。因为小说剧本要最终呈现在用户面前，得经过投流这个环节。此前有业内资深人士向极客公园表示，在短剧成本里，给到抖音等平台的投流费用要占到 80%。

从短剧源头的 IP（番茄小说），到短剧宣发的主阵地（抖音），再到承载短剧内容的平台（红果），字节构建起了一个涵盖短剧生态各个关键环节的完整链条。这个「线上好莱坞」是腾讯入主阅文后最想推动的事情，今天字节可能用更短的时间将其实现。

在这个体系下，番茄小说正在构建起广告+订阅体系外，一个以IP短剧授权为核心的全新商业模式。今天，属于番茄小说的故事，才刚刚开始。