竞价流程优化分析-点击咨询-指标：发起率

项目推广生命周期：用户搜索>>广告展示>>用户点击>>到达页面>>浏览页面>>点击咨询>>发送消息>>留下名片>>添加好友>>咨询成交

一、阶段指标：

发起率

二、指标解释：

用户浏览页面后，点击咨询按钮，发起在线咨询。发起率=发起量/到达量（实际一般用点击量替代到达量做计算）。所以，发起率的高低，决定着通过点击竞价的流量是否可能转化成咨询。

三、指标统计及分析思路：

发起量截止使用在线咨询工具即可统计。

上图是美洽的历史访客明细

四、影响发起率的主要因素及分析：

页面因素：

a.页面加载速度：如果页面加载太慢，用户没有耐心继续等下去可能就关闭了页面；优化方法见上一节说明。

b.页面内容：页面内容与用户搜索词或创意不相关，用户点击进来后，找不到自己想要的。

优化方向：

内容优化：以用户的搜索意图为主要思路，首先想明白用户最关心的是什么，然后理清楚你想通过页面传递给用户的是什么。那么用户关心什么？拿资格考试来说，学员可能会关心考这个证用有什么好处、怎么考这个证、要多少钱、怎么学、在哪里学、要多少钱、有没有优惠、为什么值这么多钱等等。那我们要传递什么呢？建议一个页面，最好只有一个最主要陈述的观点。比如，通过这版页面，咱们想让用户对我们的映像是大机构，那么我们除了解答学员的上述疑问以外，还得重点突出大机构，展示出我们大的理由。如果，你想表达我们比竞争对手便宜，那么，我们可以整版页面都告诉用户，咱们只需要680元就可以全程学习。等等

探头优化：内容优化好了，我们最重要的还是让用户能找到我们，就是能点击咨询。所以，合理分布咨询探头，是非常重要的。点击按钮过少，用户根本找不到如何咨询。

弹出窗口：弹窗要注意弹出的时间、方式，弹出的内容一定需要符合用户搜索意图。否则只会让人反感。至于重复弹出，建议慎重设置。

左右对联：这将很方便用户第一时间找到可以找到客服的地方！方便用户快速检索所需信息。

底部导航：和左右对联目的相同，但效果不同，移动端建议使用，因为方便单手操作时点击咨询。

咨询工具：应该首先排除咨询工具无法加载的情况。针对咨询工具这个因素的影响，感觉应该是教育行业普遍缺乏关注的一个因素。大多数还在使用让我深恶痛绝的某语，不是因为它真的一无是处，只是它真的已经不能适应日益焦躁的人心。想想看，用户点击后，延迟6秒方可成功接入客服。现在的用户很难有耐性去等。另外，丑陋的咨询页面，也无法让人觉得你是个正规公司。除了可以快速发起、界面UI漂亮，如果可以自动发起对话和关闭对话窗口后有气泡提示，这就是极好的咨询工具了。这里，推荐美洽。

流量因素：如果咱们发现，页面和咨询工具无调整或已是最优的情况下，发起率降低，我们应该向上分析，可能是流量问题。

a.关键词匹配过于广泛：前面说过，越宽泛的匹配，流量越不精准，对应的，发起率也不可能高。简单来说就是，进来的垃圾流量多了。此时，请查看搜索词报考，进行排查及合理否词。

b.搜索与业务范围不匹配：这种情况，主要发生在特定时间，比如考试成绩公布，就会有大量的成绩查询类的搜索。此时，应提前停止此类词的推广。

c.恶意点击：竞争对手大量点击你的广告，点击后，立即关闭对话。也有可能是机器恶意点击。如果是人为点击，建议分析访客记录，通过长期分析才能判断出恶意点击。如果是机器点击，一般都会被广告商拦截不会扣费，如果出现，一般无法解决，只能降低出价或停推。

综合分析：优化发起率的最简单粗暴的方式是使用更先进的咨询工具，然后是需要一版优秀的推广页面，页面是否优秀的简单判定要看是否能迎合学员的实际需求点并且一版页面突出一个重点。在页面和咨询工具正常的情况下，发起率突然降低的最大可能是流量出现变动，可能是行业事件也可能是恶意点击。也需要排除由于网络或服务器问题导致的页面加载速度变化。