看到2018年高考作文题,我着实激动了好一阵子,这个题目出得真好!在这个无处不谈“大数据”的时代,在这个“定量研究”占据主流的时代,我们需要冷静缜密地思考,获得洞察......
我曾经在课堂上,讲过一位人类学家——王圣捷,也有人称她为科技人类学家。她不算有名,百度甚至查不到她的照片和一个完整资料,但她的演讲却让我印象深刻。
2009年,她在诺基亚做调研工作。当时的诺基亚是新兴市场最大的手机公司。但她在研究中发现:这家公司在整体商业模式上正面临挑战。她多年来从事中国的人类学研究工作,深入市井观察体验:与外来打工者一起生活,感受街头小贩的辛酸苦辣,在网吧体会网民的世界......她发现:即使是街边小贩,都能舍得花几千块钱去买智能手机。在她看来,这是一种市场信号,她深信:中国的低收入消费者已经准备好为更昂贵的智能手机买单。
于是,她的结论是:诺基亚必须转变当前的产品开发策略,从制造价格昂贵、面向精英用户的智能手机,转而开发价格适中、面向低收入用户的智能手机。
当她把这份研究报告和相关建议汇报给诺基亚总部时,总部的人说:“你的样本量只有100个,和他们成千上万的样本量相比,简直就是微不足道。这种洞察发现没有任何根据可言。”
现在,所有人都知道诺基亚后来发生了什么:2013年被微软收购,全球智能手机市场份额仅占3%。诺基亚的衰落有多种原因,但其中最严重的原因之一就是:过度依赖数字。诺基亚过于注重定量数据,以至于在面对难以衡量或现有报告里没有的数据时,就变得不知所措。而问题恰恰出在它所依赖的数据中,数据来源是那些使用非智能手机的用户,而重要的使用智能手机的用户却被剔除掉了。
量越大并不意味着生成的洞察就一定越多。Steven Maxwell曾指出:“人们过度沉迷于数据信息的量,却忽略了‘质’的部分,也就是分析法所能揭示的商业洞察。”
在当下这个以数据为驱动的世界,组织越来越重视定量数据,忽视了定性数据的重要性。一些组织甚至不惜扣减花在“以人为本”的调研上的预算,而宁愿花重金投资在大数据技术上。
具有深入洞察的人类学和社会学等定性研究不断被冲击,甚至人们陷入了一个误区,认为这种研究的数据样本量太小,是“小数据”,一如当年的诺基亚高层。
由于缺少概念性文字来快速界定人类学研究在大数据时代的价值,王圣捷女士提出了“厚数据”,来表示自己对综合性研究法的提倡和支持:厚数据是指用定性研究方法来阐释的数据,旨在揭示情感、故事和意义。厚数据难以量化,但能从少量样本中解读出深刻的意义和故事。而收集和分析这些故事对生成洞察具有重要的价值。
厚数据缺少广度,大数据缺少深度。组织要纵观全局、全面把握任何情形,就必须同时运用大数据和厚数据,用大数据获得广度、用厚数据获得深度,从而使组织获得不同的洞察。
本文参考王圣捷的演讲。
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