读周鸿祎的《极致产品》

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作者:傅一平 从事电信行业工作 微信号:fuyipingmnb 欢迎交流!

这个月周鸿祎出了一本新书《极致产品》,迫不及待的读了,虽然这本书的名字叫《极致产品》,但并不是具体教你怎么使用产品经理工具的,更多谈的是周鸿祎的一些做产品的感想,很多内容其实是写给创业者的,关于产品的观点也不新,但都是大实话,特此摘录精彩片段分享于你。

一、极致产品的三个关键词

如果你打算在产品经理这条路上走下去,打算研发出一款脍炙人口的产品,务必关注三个关键性要素:刚需、痛点和高频。换言之,你的产品需要符合人性最根本的要求,能抓住用户痛点,并拥有较高频次的使用场景。

1、刚需:不符合人性的需求都是伪需求

人类有七宗罪:性欲、懒惰、贪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌,一款好的产品,需要对人性做透彻的分析,才能完成其设计。

性欲:我们喜欢的美好的事物,很多也是源于性,这里不做更多探讨,其实我们在日常生活中遇到的很多互联网产品或产品的功能的某些功能都与这个有关。

懒惰:不要简单的去理解懒惰这个词,由于人的精力和注意力有限,在某个方面耗尽了太多的精力,在另一个方面就会表现的懒惰,这给了产品无限的机会。

贪婪:从字面理解是渴望而不知满足,从中可以引申出产品经理用以吸引用户的两大关键词-贪小便宜和免费,微信摇一摇红包的关键不在于你抢到了多少钱,而是充分利用了人类贪小便宜的本性,免费则将贪小便宜做到极致。

饕餮:美味和食物总是对人有着强大的诱惑力,美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台的兴起,这是看中了人性的两大弱点-懒惰与饕餮,并将两者巧妙结合。

妒忌和傲慢:无论是在游戏中的头衔、勋章和荣誉值,还是社区产品的自晒自拍、分享购物,亦或美图秀秀的大行其道,都充分的体现了这一点。

暴怒:冲冠一怒为红颜,狼人杀、三国杀、游戏练级或装备的热卖,看似在尽情释放杀戮的欲望,实际玩的却是人性的弱点。

企业最愚蠢的行为,就是往一个根本不存在的市场砸钱,而在周鸿祎看来,这些失败产品背后,往往都有着一群失败的产品经理,他们看到的需求根本不符合人性,是彻头彻尾的伪需求。

2、痛点:在用户的强需求上全力突破

制造产品的目的,是解决用户的实际需求,但需求绝不仅仅只有一种,有些需求,对于用户来说可有可无,如果产品成本不是很高,用户会使用,但是没有它,用户的生活也不会受到明显影响,这称之为弱需求,与之相反的则是强需求。

现在人工智能很火,很多汽车厂商把人工智能系统加到汽车里面,人们使用汽车的刚需是让汽车把自己从A地移动到B地,因此,安全、准时地把用户送达目的地是汽车的核心功能,但如果说加了人工智能,只是给用户提供更好的音乐,或者加个大屏在上面斗地主,是没有意义的,而规划路线、基于传感器的提前刹车转向避开为先更为刚需。

当然这并不意味着弱需求就出不了好产品,但前提是拥有强大的渠道,如果你的产品在渠道方面先天不足,最好的办法就是锁定用户的一个痛点,然后全力突破。

3、高频:衡量产品的重要标准

高频意指产品的使用场景一定要在用户的生活中经常出现,仅靠刚需和痛点不足以支撑某个产品的开发,场景能为需求理论提供有效补充,产品可以非常不起眼,但是它一定要对用户有价值且应用频率较高,如果使用频率较低,用户就很难形成印象和体验,因为从人性的角度讲,熟悉了就会更喜欢。

比如上门开锁、防盗传感器等产品,虽然满足了痛点和刚需,但上门开锁这种事发生的频率太低了,低到可能一个月用户一年都用不了一次,家里进贼也属于未知偶然事件,笔者以前家里进贼后采取的预防措施就是晚上窗门反锁严实了,从来没想过需要装防盗传感器。

二、“小白” 思考法

我们平时所说的“小白”,就是我们的主力用户,这是互联网时代的商业模式,360公司内部有一个口号叫“像白痴一样去思考,像专家一样去行动”,万不可反过来,变成“像专家一样去思考,像白痴一样去行动”。

1、打破知识的诅咒

微信产品负责人张小龙有一个观点,颇为业界同人称道,他称之为“小白”模式或“白痴”模式,即像“小白”一样思考如何做产品,“小白”绝没有侮辱人的含义,世界上没有全知全能的人,生而知之的故事永远只是传说,在面对一个自己不熟悉的领域时,人们的普遍状态是一无所知,专家毕竟只是少数派,绝大多数人都是“小白”。

行业专家最容易犯的一个错误,就是把自己的位置放得太高,过于看重个人的感受,他们对行业十分熟悉,以致形成了惯性思维,或者叫作“知识的诅咒”,但我们在某个领域浸淫日久,脑海中充斥着过多专业知识时,就会很容易被这些专业知识拖累,认为其他人都具备与自己一样的职业素养。

“知识的诅咒”放到产品层面,便是产品经理总喜欢按照自己的思维习惯,做出一些常人难以理解的产品,“阳春白雪”确实好听,但是“下里巴人”懂不懂,正所谓“叫好不叫座”。吾之蜜糖,彼之砒霜,说的就是这个道理。

最近笔者也碰到这么一个事情,有人抱怨找不到某个数据产品的功能,然后产品经理就说我们可以准备一份功能说明书,然后推送到这些人,他们看了就知道怎么用了,观点也不无道理,但是他忽略了一个非常严重的问题,大多数用户在发现无法找到某产品正确的功能入口时,第一反应通常不去看说明书,而是直接选择放弃。

比如笔者非常不愿意买需要二次组装的任何产品,包括凳子、体育器材、风扇、折叠床(有些折叠床不同的折叠方式有不同的功能)等等,即使他们组装的要求很低,对于笔者来讲门槛也很高,因为对于这些需要组装的物品来讲,我就是个小白。

2、取舍源自用户

很多产品经理在发布产品时,常常有很多担心,用户对这个功能不满意怎么办,事实上,这些担心没有太多的实际意义,其实得到答案的方法非常简单,就是将产品发布出去,让用户告诉你他们到底需要何种产品和功能。

没有一款产品能够讨好所有人,切勿在产品设计阶段就试图做一个上到80岁老人下到3岁孩子无人不用的伟大产品,微信、360等产品覆盖面看似很广,但在起步时针对的一定是用户的某个高频痛点,然后在这个点上进行突破,只有拥有了较大的用户基数,你才能不断增加功能、扩大定位,走到更多的用户群里。

一款产品诞生之初的目的就是满足用户的刚需,解决痛点,因此我们在做产品的过程中要做减法,做到极致,功能一定不是大而全,而是有尖刀功能帮用户解决问题,其他功能应该是帮助尖刀功能实现更好的效果。

3、打造“同理心”

如何让用户全方位感知你的产品,这是一门学问,当你学会从用户的角度反观自己的产品时,就能看到产品的很多破绽。

最大的难题是心态,很多人表面谦卑,内心却无比狂傲,认为“老子的产品天下第一”,当你还没有成为乔布斯的时候,请你遵照市场规律,将自己的心态放低,打破“知识的诅咒”,真正进入“小白”状态,想想用户到底为什么选择你的产品。

当我们试用其他公司的产品时,总会不自觉地将自己当成真实的用户,发现这不好那不好,这时候我们的产品体验是最真实的,对待自己的产品也理应如此,这就是所谓的“同理心”,观察自己作为普通用户的产品体验和感受,并扪心责问:“我的感受代表了绝大多数人的感受吗?”,我们可以说人人都是产品经理,但不是每个人都能拥有“同理心”。

高看自己,低看别人,基因演化出这个特性让我们乐观的活到现在,但做产品却要跟基因这个本性做斗争。

周鸿祎特别提到了两个方法来提升同理心,一是精神分裂法,其对360公司研发的产品进行评判时,意识里往往会出现两个人格的周鸿祎,一个“小白用户”周鸿祎在笨拙地使用这个产品,另一个周鸿祎则会冷静地勘自己如何使用这个产品,二是隔岸观火法,就是远远地看,观察用户使用电脑的方式方法,掌握用户的真实需求和想法。

比如我们玩手机游戏,战事十分激烈之时,突然弹出个信息或者弹出个广告,会非常烦人,的确,通过手机设置里面的“通知”,可以关掉通知,但是打完游戏后如果忘了打开“通知”,可能就会错过什么重要信息,如果我们站在用户的角度去思考,有没有一种产品功能,可以让我们在游戏开始的时候一键关闭通知,游戏结束的时候自动又开启呢?

你看,这种细节是产品经理自己无论如何想象不出来的,必须与用户共情,周鸿祎要求360所有做产品的人,包括技术骨干,都必须跟客户直接的沟通,如果时间允许,尽量都到用户中心锻炼一段时间。

笔者有很多对内数据产品的项目经历,有时候产品对内推广不好就将归结为机制、流程等原因,但最近的感悟是,我们的很多产品在整个运营阶段,产品经理就没有过隔岸观火的真正经历,很多产品发布了也得不到一线的反馈,也许产品的问题已经让用户连吐槽都懒得去做了,反思的地方的确很多。

三、没有用户体验,就没有商业价值

关于用户体验,周鸿祎有自己的看法:只有超预期,才叫用户体验,雷军把这个叫做口碑。

什么叫用户体验?

现在大型购物中心兴起,比如笔者家周围就开了三家,我选择的一个标准就是商场卫生间的体验是否足够好,自己孩子有时候由于商场的卫生间太脏而憋着不上,表面靓丽的商场如果连个卫生间都搞不好,前端的体验再好又如何?

周鸿祎提到,用户体验不能假设,产品经理不可盲目假设用户一定能够理解你的全部想法,不能假设用户一定知道产品中的某个功能并找到它,更不能假设用户一定能够完整体验该功能,并从中获得享受,你的设计逻辑,并不直接等同于用户的使用逻辑,如果不能用“同理心”做产品,就容易陷入“我是产品经理,用户需要遵循我的思维路径”的误区,这是产品经理最大的失败。

《产品经理方法论》的作者乔克.布苏蒂尔在书中写到:“不确定性的存在是因为缺乏信息、缺乏信息是因为你对所有服务的市场知之甚少,而所有这些不确定,最终都会转化为风险,风险会转化为成本,致使整个产品彻底失败。”是的,在开发任何产品之前,产品经理都需要进行严格的市场调查,以找到真正的刚需和痛点,而绝不是坐在办公室里拍拍脑袋进行一系列假设。

南宋诗人陆游在教导儿子写诗时曾说“汝欲学诗,功夫在诗外”,意思是如果想要学习写诗,应该将精力放到诗外的天地中,只有在拥有了生活的积累和认知之后,才能做到“下笔如有神”。

周鸿祎提炼了用户体验的最终真谛:你给自己的定位是什么并不重要,重要的是用户认为你是什么。在微软公司流传着这样一句话:“自己的狗粮自己吃”,意指作为产品的研发者,你一定要使用自己公司的产品,哪怕该产品像狗粮一样难吃,你也要捏着鼻子咬着牙吃下去。如果你完全不去使用,如何知道它到底有多难用?如何掌握真实的用户体验?

有人问周鸿祎产品的灵感从哪儿来,有没有一种系统性方法?

周鸿祎认为寻找用户的灵感来源无非“一里一外”两方面,“里”就是创业者自己发现的,我自己发现市场上缺少某个产品能够解决我的问题。

更多的是“外”,就是观察别人的想法,倾听别人的抱怨,360研发的很多新产品,都是来自用户看似不理性的投诉和粗暴的回应,比如360开机小助手,360安全浏览器,360网络测速器等等。

周鸿祎举了个例子,有次朋友向他抱怨:“用你的浏览器打开网页的时候,图片全部无法显示”,结果令人哭笑不得,360安全浏览器没有问题,出问题的是他家的网速。

可能很多人会认为这是个笑话,但周鸿祎不这么想,觉得如果这类问题没有及时得到妥善解决,到时便会对360安全浏览器的整体发展产生不利影响,这孕育出了360网络测速器。

接着用户抱怨浏览器怎么都不支持网银,核实后发现是该用户没有安装网银插件,当前各家银行网银插件的安装的确过程繁琐,而且失败了用户也不清楚,360安全浏览器的产品经理听说此事后,突然有了产品改进的灵感和方向-跟多家银行签订协议,帮用户自动下载并安装最新的网银插件。

很多时候我们听到用户对于产品的投诉时就忙于解释,一旦是别人的问题就赶紧把这个球扔出去,而好的产品经理把这个看成机会,这是境界的不同。

这真的很棒。

本书的后面几个章节谈了周鸿祎对于创业的一些看法,这里就不做累述了,有机会你可以读一读。

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