手淘首页系列04：直通车定向推广工作原理

本系列文主要探讨的是猜你喜欢和定向推广流量，为什么定向出来了？因为定向是直通车猜你喜欢位置的投放的中台，猜你喜欢的投放和展现是基于定向推广上，后面会谈到的钻展单品推广亦同。

定向推广依靠淘宝网庞大的数据库，构建出买家的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝，为展现在目标客户浏览的网页上，锁定潜在买家。

关键词推广是在顾客主动搜索场景下被动展现，也就是说，只有买家在搜索框输入相应关键词时，关键词推广才会有展现的机会；定向是在将商品匹配给顾客的推荐场景。在非搜索环境下，一些固资源位上展现。是人找宝贝和宝贝找人的区别。

综上所述，我们可以抓取出几个关键词“智能”、“兴趣点”、“位置”。这也是定向的三大组成部分：智能投放，买家兴趣点和商品属性互相匹配的就在这里面完成相互匹对；购物意图定向是针对商品典型属性供商家选取重点投放。商品兴趣点不是一直不变，会随着商品自身数据累积以及在定向推广中数据累积增多；展示位置，我们平时能看到的不外乎PC的几个位置和手淘首页猜你喜欢，实际上定向还有位置包，包含了众多精选流量站内站外的位置。

敲黑板说三遍，以下是兴趣点，不是词！定向推广是推荐场景，买家不需要搜索，和关键词没关系！所谓的兴趣点可以理解为属性的组合，如下图中“新生儿”、“夏季”、“纯棉”、“薄款”、“宝宝”、“婴儿”、“女童”都是对于买家在购买袜子这个商品上的兴趣所在，以组合的形式挖掘出买家精准需求。

只要做了定向（智能投放）推广的商品都会有所有兴趣点和展示位的展现机会。当然，具体是否能够展现要视乎出价及商品自身情况。没有必要一开始就特别针对兴趣点或是位置单独做过高溢价。只有当其表现特别好，或是打算重点去做的人群或位置但完全拿不到流量时才有提高溢价的必要。

定向主要展现形式如下图所示，展现是千人千面的：

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