考察移动互联时代的电视受众，先要了解这三个“力”

作者 | 唐忠敏

来源 | 视听界

能动力：做出选择、赋予意义和创建并分享内容

所谓能动力是指行动的能力，具体到电视受众，是指受众观看和使用电视内容的能力。移动互联时代，电视受众不再是被动接受信息的“沙发土豆”，而是电视文化的积极参与者。电视受众的能动力主要表现在对电视传播渠道做出选择、赋予内容意义和创建并分享内容。

在电视产业发展初期，电视节目制作技术和制作设备较为初级，电视频道以及电视内容的数量比较贫乏，受众只有为数不多的几个频道可以选择。移动互联网时代，受众可以在智能电视、网络电视、手机等各种终端设备上通过推荐和搜索机制建立个性化的使用方式。此外，受众还可以利用视频点播技术和各种录像设备实现点播、暂停、快进和后退等操作选择。这些与以定时定点的固定收看模式有着天壤之别，受众也享有更多的选择度和自由度。

虽然在可供选择的节目内容有限的情况下，受众也能对电视信息作出阐释，但由于制播技术的限制，受众阐释能力的发挥是有限度的。如，BBC的受众能够对新闻内容作出“主导式”“协商式”或“对抗式”的解读。移动互联网技术为受众解读电视内容并形成意见社群提供了便利。以电视剧解读为例，美剧的粉丝自发聚集在网络上建立美剧迷群论坛，积极主动地参与到解读电视内容和分享观后感的行动中，还有粉丝对电视剧内容进行视频、音乐、小说等同人创作。越来越多的受众喜欢在论坛帖子、社交媒体、视频网站上以文字、视频、图片、表情包和GIF动态图等形式对电视内容进行转载、推送和再创造。

随着电视节目制播技术的进步和移动互联网技术的整体发展，以及它们之间的相互融合，电视受众已由单纯的信息接受者、解读者转变成电视内容的体验者、创造者、分享者和重复使用者。受众的主动性和能动力得到充分挖掘，参与到电视内容的制作和分享当中。“鹰眼”技术、GoPro摄像头、高空摄影等先进的电视拍摄设备和摄制技术不断突破着常规的摄影视角，为受众提供了多元的观看视点，改变了受众观看电视的方式。传统的数字卫星采集系统和卫星直播技术被数字化、网络化的数据采集方式所取代。原本是电视内容接受者的受众参与到内容的采集、发布和传播当中，有时甚至比专业新闻人士做得还要出色。在各种技术的支持之下，受众可以深入到电视内容的生产、消费与反馈系统中去，从而使专业内容生产 向用户内容生产转变。正如有学者指出，“一个民间新闻传播者实质上充当了一个组织化媒体的角色，成为了一个‘准’公共传播者、社会化的传播者。”

除了电视内容的生产模式与传播渠道给受众的能动性带来了巨大的改变之外，电视与其他媒体的融合也提供了受众在分享内容方面的能动力。社交媒体与电视相融合，使得受众在观看电视的同时可以和不同地方的不同受众同时讨论和分享电视内容。社交电视的出现，恰好能够满足受众既观看电视内容又进行社会交流的使用需求。新西兰电视台（TVNZ）充分利用传统电视台的优势资源，结合年轻一代受众在社交媒体上的积极互动的使用特点，于2011年4月推出了社交电视U频道。通过该频道，受众可以分享自己的资源和内容，也可以进行社交体验。同期，我国海尔公司也运用尖端技术推出了“卡萨帝社交电视”，将电视、DV、手机以及电脑链接在一起，实现内容共享、视听互通、操作互动。受众可以在电视、手机与电脑之间进行多屏转换、实现信息联结共享，“卡萨帝社交电视”可以满足受众任何时间任何地点的社交娱乐需求。美国的社交电视软件Yap.TV也可以在手机、电脑和其他移动电子设备上使用，为受众提供观看电视、实时分享内容、推荐优秀节目和交流感后感等社交体验。受众可以从他人的分享和推荐中更有目的观看电视内容。

移动互联网时代的电视受众不是一群消极的、毫无鉴赏能力的人，而是由多个社交网络成员组成。他们彼此知道对方的存在，并且相互影响。在各种尖端的网络技术和内容生产技术的支持下，电视受众的能动力得到了充分发挥。

注意力：选择性偏好、沉浸体验和在场感

移动互联网时代电视信息涌向受众，网络技术让受众在看电视和其他休闲娱乐活动中轻松实现多任务自由切换，此时最为稀缺的反而是受众的注意力。当信息过于丰裕时，受众对信息的关注程度会降低，正如迈克尔·戈德海伯所指出的，“在以计算机网络为基础的信息社会中最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力”[]这种变化对电视受众的注意力支配将会产生怎样的影响值得研究。

受众分化是移动互联技术给电视产业发展带来的最大变革之一。随着各种网络技术和网络平台为受众提供更多内容和更多选择，受众的电视使用方式以及对内容关注程度受到了侵蚀，电视受众走向分化。但詹姆斯·韦伯斯特认为，受众持续的集中化更有可能出现，“在数字市场上，受众只去消费那些最好的产品，这比以往任何时候都更容易实现。如果公众能在产品质量标准上达成共识，选择的数量将有效降低，公众注意力将集中于这些（高质量的）选择。”此外，受众观看电视的地点已从客厅里的“家庭式”观看转变为不固定场景的个人“伴随式”观看，注意力的有限性、流动性与电视内容的无限性之间产生了难以调和的矛盾。本文认为，考察移动互联网时代电视受众的注意力模式避免不了三个方面的问题：选择性偏好、沉浸体验和在场感。

电视受众在寻找可观看的内容时，眼睛总会在各种频道、画面之间寻找可以聚焦的内容，如果没有突出的内容，受众的视线便会从电视内容上移开。这正是美国学者凯斯·R·桑斯坦所说的“信息茧房”（Information Cocoons）现象，即我们只听我们选择和愉悦我们的东西。其实，不管是传统媒体时代还是移动互联网时代，受众对电视的使用一直都与选择性偏好心理有关，如对电视内容进行“选择性接触”“选择性记忆”“选择性接受”等。心理学研究也认为，人们并不会仔细辨析他们遇到的大部分新信息，而只是将之与既有知识进行简单比较后就决定选择、接受和听信哪些信息。传播学者施拉姆（Wilbur Schramm)提出的信息选择的或然率公式（报偿的保证/费力的程度=选择的或然率）也暗示受众对信息的选择不是随意为之。受众对电视内容的追求一如既往，移动互联网技术虽然带来收看平台增多和便捷，但好内容在哪里，受众就会就会去哪里。

沉浸体验（Flow）最早由Csikszentimihalyi提出，是“人们在完全投入一项活动之中时所感受到的整体感觉”，沉浸体验的研究旨在改善信息系统的交互情境或提高用户使用感受，沉浸体验是用户体验理论的重要组成部分。美国的系列纪录片《征服珠穆朗玛峰》（Capturing Everest）采用VR360°技术采集视频和视效，让普通受众也能“亲身”体验攀登世界最高峰的快感。湖南卫视的综艺节目《我是歌手》第四季是国内第一个全程使用了全景虚拟现实技术（VR）的节目，不仅将舞台周围、歌手房间、现场的氛围和灯光音效都捕捉进入VR视频里，还将歌手与观众拉近到只有1.2米的距离。受众观看节目视频时，能将乐队、舞美、歌手甚至现场听审的反应尽收眼底，足不出户便能近距离享受非凡的视听盛宴。

传统电视基于摄像机的机位、制作者的编导与剪辑，可以为受众呈现出一种置身现场的视觉体验。但由于特有的拍摄视角、蒙太奇剪辑等因素，电视内容尤其是重大的政治活动和体育赛事，呈现给受众的更多是一种仪式感，而不是真正意义上的在场感。为了给受众营造在场感，虚拟现实技术（VR）和人工智能技术（AI）已经被用到时政新闻、综艺节目、体育比赛、纪录片和电视剧当中。英国悬疑类电视剧《翡翠鸟》（The Halcyon，2017）运用了VR技术，让受众体验以主角的身份进行犯罪证据搜集的过程，为受众呈现了身临犯罪现场之感。挪威一家电视台运用互动式MR技术（混合现实）和绿幕工作室制作了真人秀电视节目“Lost in Time”（迷失时间）。选手们在录制节目时不需要佩戴头显等设备，而观众能够清晰地看见选手的面部表情和肢体语言。此外，受众在家也能用智能手机参与这个节目，通过完成挑战来获取奖励。

黏着力：便捷实惠、情感共鸣和价值体认

电视受众的黏着力是指受众对电视内容的黏度，即受众把某些电视内容作为“保留曲目”优先使用并重复观看的能力。学者彭兰认为，注意力是用户黏性的源泉，而用户黏性是注意力不断奔涌、汇积的结果，是注意力的凝固和深层转化。因此，在多屏播出的时代，具有高度黏着力的受众将会持续、深入地使用电视内容。

受众能否对电视内容保持黏着力，首先得看观看途径是否便捷实惠和所看内容是否实惠有用。移动互联网时代，电视内容的观看平台已经远远不只是客厅中的电视机，更多的受众通过视频点击网站、手机APP和社交软件推送功能等观看电视内容。传统电视、数字电视和其他网络平台捆绑推出电视节目内容，给受众观看电视内容提供了便利，也给黏着力的形成和增强提供了可能。节目内容的实用性也是增强受众黏着力的必备要素，在数字市场上，受众只去消费那些最好的产品，这比以往任何时候都更容易实现。如果公众能在产品质量标准上达成共识，选择的数量将有效降低，公众注意力将集中于这些（高质量的）选择。

不管未来网络技术如何发展，电视与其他各种网络终端如何融合，情感共鸣都是促使受众观看电视内容和增强受众黏着力的重要原因。电视剧是大众娱乐生活的主要组成部分，也是情感成分丰富的视频内容，那些令人生畏、焦虑或愤怒的故事总能吸引受众的注意。

此外，那些能够满足受众对人生观、价值观以及伦理道德的价值体认需求的电视内容也总会让受众成为“重度收看者”。电视剧以其较长的篇幅详细地塑造人物性格、抒发人物情感、描写人物命运的艺术特色受到广大受众的厚爱，但不是每一部电视剧都能在各个播出终端得到受众关注。那些展现中华文化精神精髓，体现受众对中国文化精神的集体认同的电视内容总是能在各播出平台上获得广泛的赞誉和持续的关注。电视栏目《中国诗词大会》《朗读者》《汉字英雄》等以其弘扬和传播中国优秀传统文化，提高受众文化水平的宗旨受到广泛关注，受众纷纷在微博、微信等社交媒体上点赞、转发和推荐。但是，有些获得高点击率的电视内容得到的却是受众“一边痛骂一边追看”。比如，受众一边痛骂剧情、特效和配音等方面的不足，一边又欣赏着演员的高颜值和萌态表演。那些真正能形成受众黏着力的电视节目和电视剧，必然能够满足受众的内在需求，能给受众带来正确的价值体认，并最终实现价值内化和价值引领。

（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）

视听界

微信：jsbc-shitingjie

国家认定的学术期刊

全国广播影视十佳学术期刊

“致力于对策研究”的定位

研究广电媒体的热点难点

邮发代号28-320

全年定价108元