2018全球户外大会嗅探 8月刊精彩文章分享

年度产业大会或论坛,有些人认为是业界交谊平台,或公司自我宣传的舞台,抑或是了解产业大趋势的机会;不论抱有哪种心态或目的,参与权威的全球年度行业大会,基本都可以获得满足。

从事消费科技及产品的,每年最重要的行程应该算是拉斯维加斯CES;移动手机产业,首推巴塞隆纳MWC世界移动通信大会;做我们创意/传播这一行的,戛纳国际创意节应该是目前最有代表性的业界活动。随着中国在各产业领域的成长与发展,品牌布局和影响力开始走出国门,拓展到海外市场,在这些全球的专业论坛、展览活动中,中国日/中国区/中国品牌赞助等中国参与已经开始崭露头角。刚刚结束的2018戛纳国际创意节,在几个国际代理商缺席和缩减参与规模的情况下,中国日China Day活动更是从会场到海滩,精彩活动交流不断,让全球看到中国创意传播产业的进步和庞大规模。

户外广告因设置地缘和审批政策相对偏地区性,甚至销售也很有地域性,每个广告发展成熟点的国家,几乎都有自己的户外广告大会。在中国,各地户外同业习惯于5月在亚洲户外杂志举办的「中国户外传播大会」相聚,或是参与8月广协户外分会指导举办的「中国户外广告论坛」。即使第一大广告市场美国,每年5月举办OAAA年会,有论坛演讲以及户外创意竞赛 Obie Award的颁奖,参与者和内容也多围绕着美国市场,毕竟是最大市场。

户外广告其实有个很全球化、但在亚洲知名度不高的年度大会,就是由FEPE International 全球户外协会来举办的FEPE Congress 全球户外大会。注册在瑞士,主要协会办公在伦敦的FEPE,Annual Congress全球户外大会,今年已经是第59届了。我从2015开始第一次参加,单枪匹马(老实说还挺寂寞的),今年中广协户外分会首次组团参会,所以这次就来分享一下,这个最有全球参与和指导性的户外大会,分析一下有哪些值得我们学习之处。

继布达佩斯、巴塞隆纳、斯德哥尔摩,2018 FEPE Congress 全球户外大会6月6-8日在意大利索伦托举行,有来自45个国家/区域的405与会者;南意大利索伦托天气美好,使参会心情一直保持愉快。

2017 全球户外大会的主题「数字化变革」,探讨数字化的方向和经验案例;经过一年发展和考验,今年数字化未来潜力可预见,要考虑如何在数字化过程中转变设备投资成本高,以及在互联网/ 大数据传播时代下,开拓出令人期待的增长。因此今年2018 大会主题就是「FRAMINGOUR FUTURE 构筑我们的未来」,围绕数字化成功面对的挑战和调整来展开。虽然是跟随欧美市场的节奏,主题还是十分符合市场潮流和趋势,而且十分白话明确。

3 个半天的演讲及座谈,内容除了户外领域的,还有未来大环境的挑战,大家应该需要的学习和准备。包括以下几个话题与观点:

一.协作、协作再协作— FEPE 总裁Tom Goddard的开场致辞和今年3 月刚卸任的博视得全球总裁的联合创始人 Annie Rickard 在“户外专家的变革与演进”分享,都极力呼吁,世界变化快速,技术、数据、评估、创意、成本等在考验着户外产业,人才的提升和多元化迫在眉睫。只有协作,才可以有更大成功机会,整个产业才能有向上提升。

二. 科技与未来的畅想— 科技和年轻人一样让人新奇、眼睛一亮,但同时也难以理解、掌握,真是即期待又怕受伤害。专题演讲请来年轻的科学/ 技术记者/ 自由撰稿人、Science Disrupt 媒体组织的联合创始人,以“未来变因和趋势”为题,现身说法。这是目前国内户外大会还没有引进的部分,让大趋势的专家来分享,带动大家跳脱户外经营的框框,畅想未来变化、激发创造力。

三. 户外价值定位— 博视得新任全球总裁、凯帝珂COO 与英美领先媒体集团CEO 同台,希望在互联网时代,把最传统媒体形式的户外赋予更新的精神,让户外媒体价值和从业人员更引以为傲;日本电通执行官以电通在日本重塑户外媒体的经验,说明户外在移动互联时代的价值远远是在固有的灯箱框的范围之上。

四. 重视数据与有效性研究— 没有数据,未来户外投放量增长将会是很大考验。相较代理商在价值与定位方面的探讨,媒体主更多围绕数据和媒体有效性来深入。此次大会我们看到有更多调研公司走上台前,与媒体公司一同围绕分享数据和有效性来大力宣教。年前英国领先的四大户外媒体,德高、清晰频道、Exterion 等联合起来做过一个针对数字户外媒体的消费者收看行为、效果的调研,希望找出数字户外的企划和销售差异优势。这次大会,德高OneWorld 董事总经理和Lumen 调研公司分享数字户外在传播上可以直接量化的贡献。澳大利亚最大的户外媒体公司oOh!media 从单纯只用浏览量方式来介绍媒体,说明户外媒体价值被低估;Rapport 更用站在巨人肩膀来比喻,有效性研究可以帮助媒体证明价值和辅助销售。越来越多媒体设置了首席数据官性质的角色来强调数据的重要性,并且承诺投入。美英两大领先的户外媒体集团 Outfront、Exterion共同上台一起探索数据真实性,证实用数据来说故事实在、不忽悠。

五. 拉丁新兴市场与中国的全球影响潜力— 拉丁美洲国际在成立广告协会后,推动了很多街道智能设施改造与艺术结合的社会活动,试着让户外媒体成为生活中的美好,而不是污染。或许是拉丁人的热情和文化使然,案例做得相当出色,后发潜力十分值得关注。中国首次登台介绍户外产业,从产业与政策管理等宏观层面,介绍中国户外发展的黄金十年,高度数字化的特色,市场规模与设备的进步,让全体与会嘉宾对中国户外有个全新理解。会后有不少国家代表都来表示赞许,并邀请中国代表到其国家的户外大会进行分享。

和一般论坛大会的主论坛/分论坛的概念不同,FEPE Congress除了所有与会报名嘉宾参加的会议和活动,还组织了专项的闭门会议,仅邀请具有同样工作角色的人员参加。这也是多年FEPE Congress参会经历中,我一直希望能够参与到的。今年中广协户外分会组团参加FEPE Congress,同时安排秘书长参与这个各国户外广告协会的交流会议,我来协助翻译和代表发言。在大会开始前一天,举行户外广告协会交流会,邀请来参加全球户外大会的各国户外广告协会代表,齐聚一堂,分享各国市场过去一年的户外发展、碰到的挑战,互相分享处理方式、经验,甚至督促FEPE组织的未来工作,以交出更多具体、实质的成绩。有一群志同道合的人一起为户外行业发展的未来奋斗,虽然我作为代表发言没有协会职称,感觉还是很受鼓舞。

另外一个近几年才开始的闭门会议是调研专项会议。主要是像美国GeoPath、英国Route这样独立、非盈利的户外数据/媒体评价机构(这2家在该国的户外运作中占有权威地位,他们提供的媒体评分/受众调研等数据广泛被代理商和媒体公司采用),广告协会里的调研组(像加拿大、澳大利亚、德国等),甚至大调研公司,大家讨论调研模式、工具等,这个部分的经验分享在户外尤其重要。只有集思广益,才有机会早点帮户外找出有效、经济、跨平台的数据支撑。

国际4A的踊跃参与是值得关注的,2018 FEPE Congress全球户外大会上Posterscope 博视得是白金赞助商,Kinetic凯帝珂更是黄金赞助商,这和国内的户外传播大会与广告论坛有着较大不同。两大国际户外代理商在今年FEPE Congress上不仅分享观点,出力更出钱地推动户外广告的发展和突破,真正有领头老大的担当。国际代理商服务全球大品牌,有深入的消费者洞察和媒体习惯研究,在我们的一线市场和传播主流上有着很重要的影响力,希望未来国内的户外大会能够与国际4A代理商多多交流、讨论大会议题规划,来反应全球趋势,凸显本地优势。这样的协作,才是中国户外产业未来之福,同时也呼应这次FEPE大会多位大腕的“全球协作”呼吁。

在海外参加年度行业大会/展览,是要花点钱的,我将其当做对自己的投资;碰到满满的干货,整个行程就会跟着兴奋到底。要是内容没有惊艳,就冷静审视一下大会不足的地方, 是否我们的眼界高了。交友之余,更是定位自己,更明了下一步挑战与目标。

FEPE Congress全球户外大会组织全球户外精英聚会,让同样做户外的人士交流来自各地市场的经历,归整出户外发展的风向标。2018定调“全球协作,共建未来”,2019全球户外大会将于5月1-3日在迪拜举办,恰逢FEPE 大会60周年,一甲子的经历值得庆贺。届时应该也是对这一年“协作”的成绩和进度的检视。欢迎大家同行, 开开眼界, 和其他国际户外从业人员交流,一起嗅探户外广告的全球方向。

《亚洲户外》8月刊已经新鲜出炉啦,我们boss说为行业人士提供有用的信息和分享前沿观点,是在做善事,所以务必要严谨、准确。有想要阅读的同行或者小伙伴可以来联系小编订阅。当然啦,也欢迎行业内人士积极投稿(已经有很多资深人士为《亚洲户外》供稿了哦),我们会认真审核,共同探讨行业大事,为行业发展贡献自己的一份绵薄之力。

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