组织巨变后,一年贡献千亿营收的腾讯广告业务该怎么走?

图片来源:视觉中国

10月下旬,一场被称为当前市场营销届规格最高的行业活动“全球首席营销官发展峰会”在美国奥兰多举行,作为唯一一家出席的中国公司代表,腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席刘胜义与宝洁、联合利华、LVMH 等企业的营销负责人共同参与了议题讨论。

结束了一上午的闭门会议后,刘胜义在会场接受了钛媒体等记者的采访。刚一落座,刘胜义就谈起了他与宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 的一段对话。

“Marc 正在和我们的团队谈如何深化和微信之间的合作,不过,他们希望未来的合作不仅停留在媒体层面,而是希望能互相学习。”刘胜义说。

腾讯广告主席刘胜义在“全球首席营销官发展峰会”中发言

双方的合作很快被敲定。10月26日,微信支付与宝洁在深圳达成战略合作协议,双方将共建消费者研究实验室,利用微信支付、小程序等工具,在精准化市场营销、商品智慧化等多个领域进行深入探索。

如今,以数据为驱动的技术营销(Martech)已经被验证为趋势,品牌主、流量方、4A 公司……没有哪一方甘愿被时代甩下。根据媒体咨询公司WARC发布的报告,今年全世界的 Martech 预算增加了44%,估计2018年Martech的全球市场规模接近1000亿美元。

腾讯的广告业务正被全球营销界当作越来越重要的参考模板。

它既掌握数据——腾讯旗下的微信、QQ 等社交产品已拥有超过十亿日活用户;它还拥有媒体——腾讯视频、天天快报、腾讯网、微视等已形成完整的传播矩阵。看起来,腾讯正成为一家“全能广告公司”。

今年6月,刘胜义第十次前往戛纳创意节,这是他加入腾讯的第十二年,从最早帮腾讯拿下第一单奢侈品品牌 Dior 广告,到提出“MIND”模式重新定义互联网广告投放逻辑,刘胜义亲历了技术对营销领域的影响,他在接受采访时谈到:

“到某一个时间段,你会发现互联网广告就超过电视广告了,那个分水岭很明显。我们不是说电视媒体的没落,而是说大家进入到一个完全不同的世界和环境。”

这样的转变也反映在腾讯对内的业务变化中。

从营收贡献来看,腾讯正亟待发掘游戏以外的下一个增长点,社交广告便是其中之一。在今年8月公布的腾讯 Q2财报中,腾讯网络游戏收入为252.02亿元,较Q1环比下滑12.36%;但广告收入增长依旧强劲,其中网络广告收入同比增长39%至141亿元,社交及其他广告收入增长55%至94亿元。

9月30日,即将迎来20岁生日的腾宣布了其史上第三次组织架构变革。除了将原有七大事业群重组划分外,腾讯还在内部重新整合了新的广告营销服务线,即把原先分散在企业发展事业群(CDG)的原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线进行合并。

其中,TSA 主要以微信朋友圈、 QQ 看点、广点通等社交广告为代表,OMG 则主打腾讯视频、门户等媒体投放类广告。在腾讯的官方发布中,此次合并被形容为:将以更协同的方式结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源,充分发挥腾讯资源特色与优势,为客户创造更大的价值。

“整合”之年

腾讯的营销业务是最早感知到合并必要性的部门之一。

谈及新成立的广告营销服务线的变化,刘胜义对钛媒体坦言,这次调整并不是简单的两个团队合二为一,而是受外部需求推动所致。

他进一步谈到:“腾讯之前有两套销售团队,一个在卖品牌,一个在卖社交广告,数据没有打通,客户也希望能有一个统一的窗口。现在我们把数据中台打通后,既能提升数据挖掘的效率,也降低了和客户的沟通成本。”

由于产品分散,品牌商一旦想在腾讯跨部门的产品进行联合投放,当中就需要对接两拨不同的体系;另外,即便同属于腾讯系的产品,由于隶属不同事业群,其用户数据也未能完全打通,这对于广告主渴求的定位用户画像来说,会在一定程度下缺失精准度。

举例来说,在腾讯调整架构以前,品牌方想在腾讯系网站、视频中展现强曝光品牌广告,需要找网络媒体事业群(OMG);想在朋友圈、公众号、小程序内植入效果广告,需要找社交与效果广告部(TSA),要是想和《王者荣耀》、《全职高手》等IP 合作,则要去找互动娱乐事业群(IEG)。

随着外部客户的需求趋于统一,腾讯内部也意识到“整合”的紧迫性,相关架构调整的讯息在去年就已初见端倪。

去年9月,在腾讯OMG事业群主办的“2017腾讯智慧峰会”中,“ONE TENCENT”(一个腾讯)被当作峰会主题。腾讯公司副总裁郑香霖当时这样解释 ONE TENCENT :“腾讯有那么多内容和产品分散在各个事业群里,我们想通过OMG 这个最简易的窗口,把技术、数据和内容整合成解决方案给到用户。”

腾讯公司副总裁郑香霖

这当中的关键词就是“整合”。

“这个想法(整合)终于被提出来了。”腾讯企点市场营销副总裁王祥宇在当时告诉钛媒体。作为帮助企业客户提供CCM 服务(Customer Communication Management 客户沟通管理工具)的腾讯企点,它既需要在微信、QQ 的前端为客户提供沟通工具,也需要借用底层数据帮助客户完成后端的营销——这本身就是一个整合的过程。

而随着“整合”上升为腾讯的战略性动作,对于归属在腾讯 SNG(Social Network Group 社交网络事业群)的企点来说,也能在资源与需求的流动中得到更多机会。腾讯企点销售与解决方案副总裁母小海也谈到,当客户采买广告时,更希望拿到一个完整的营销方案来提高转化,而不仅仅是某一个工具。

除了来自客户的外部需求所迫外,腾讯在2017年已经将“整合”体现至自上而下的行政调令中。

去年3月,腾讯宣布担任公司首席运营官的任宇昕将兼任网络媒体事业群总裁,这也意味着 OMG、IEG、MIG 三大业务全部归在任宇昕的管辖范围内。而在腾讯对其职责的解读中有重要一项:“进一步整合公司资源,加大 OMG 与 IEG 在内容和娱乐生态方面的战略联动。”

数据驱动

不论是广告公司、品牌方还是腾讯自身,在营销业务的合并背后,实际反映了广告客户对数据的渴求。对于讲究精准投放的社交广告来说,如何描摹用户画像,把合适的广告推到正确的消费者面前,数据在其中的关键作用不言而喻。

因此,有着“早该合并了”的感慨不只刘胜义一人,还有向腾讯砸下真金白银的广告主们。

早在2016年,寺库赋能生态云 CEO 杨静怡就领教过腾讯社交广告带来的价值。通过将寺库体系内的用户账号与腾讯社交账号关联,腾讯可以根据寺库提供的注册用户 ID ,倒推出其平台内顾客画像,从而提供针对这部分人群投放广告。

“在与腾讯的合作中,我们将平台上 1500 万会员数据作为样本,得出不少出人意料的结论,比如奢侈品消费者对于视频资讯的喜好,「生活」、「搞笑」门类要大于「新闻」、「体育」。”杨静怡告诉钛媒体。

在寺库的案例中,通过将腾讯产品体系内的行为数据打通,以逆向轨迹为特定部分消费者生成标签,即可归纳这些已经有奢侈品购买行为的人,分布在哪些城市,喜欢什么品牌,甚至细化到“喜欢浏览什么样的资讯,会在闲暇时看哪些门类的视频节目”这样的兴趣标签。

不过,在具体的对接过程中,杨静怡为了获取更多维度的腾讯生态数据支持,不得不在腾讯广点通、腾讯视频、微信等多个产品所属事业部周旋。“沟通成本的确有些高,还要权衡各个部门的利益关系。”杨静怡说。

而在腾讯将营销体系数据中台彻底打通后,用户使用跨事业群的腾讯系产品,诸如看视频、读新闻、玩游戏等种种行为,即可被记录形成更完整的兴趣标签,品牌可以根据这些标签,进行更精准的营销与推送。

“营销往往会存在偏差,你认定的市场与用户,不见得是你的产品的真实受众。”腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜曾对钛媒体说到。在栾娜看来,数据之于营销,解决的是三个核心问题:找到对的人(精准定位)——这些人喜欢什么(兴趣标签)——怎么和这些人有深度的互动(多元化营销)。

“有一个汽车客户,他以为他的用户都喜欢许巍的歌.可当我们把这批用户匹配进数据库后,发现用户喜欢听的其实是张杰。”栾娜举例到。

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