信息流广告的核心优化思路

百度公司前首席科学家吴恩达表示:“在线广告是迄今为止人工智能应用获利最多的行业,人工智能通过学习大量数据可以精确推送给目标人群。”仔细想想,在数字化体系下严密发展起来的信息流广告不应该是无章可循的,那么我们就探讨一下信息流账户的科学优化观。

1、用户画像是账户科学管理的核心

构建用户画像对于信息流广告很重要,先来看看以下两种用户画像,你觉得哪个更有效?

第一种人群画像通过人口统计学归纳用户人群的共性特征,这种方式在广告产生之初就一直用来进行消费人群分析。但在媒体使用碎片化、用户需求场景化、广告投放智能化的今天,这种方式会让我们觉得经过一番归纳,用户形象依然是一张白纸,无从下手。所以我们更加建议使用第二种方式,通过对不用用户群体的理解并收集不同类型用户的标签,从用户、场景、需求这三个方面进行用户画像的构建:

1)用户:有哪几种类型的用户会对我的产品有需求或感兴趣。

2)场景:不同类型的用户会活跃在什么样的场景中,不同场景中的用户都有什么样的行为特征。

3)需求:不用类型的用户有不同的需求,我的产品能满足用户的哪些需求?和竞品对比有什么亮点能更好地匹配用户的需求。

在了解完不同的受众人群行为特征、兴趣爱好,构建完用户画像后,需要选择不同的投放策略,以上图为例,刚需型的用户以年轻人群居多,对装修价格比较敏感,关注新科技,对家居智能化关注度比较高,所以在投放物料中围绕简约、智能、新颖化的家装投放内容为主;而品质型的用户一般有一定的经济基础或社会地位,对住房的整体品质要求比较高,材料选择中要求比较苛刻,更注重人性化的设计方案,方便全家的饮食起居,所以在投放中应该注重家装品质、人性化设计等推广内容的宣传。而甩手型用户,他们不想参与细节沟通,不想为选材操心,他们知道过程进展就够了,然后在约定的时间收货,所以他们需要的是服务,可以信赖可以甩手的服务。

对人群进行深入洞察和用户分类后,才能进行精细化投放和优化,从而不断提升ROI。这里所说的精细化投放和优化包括很多方面,但账户结构、定向和创意可以说是重中之重。

2、精细化的账户结构设置是前提

账户结构是根据客户的产品或业务特征,通过推广计划、人群定向、创意文案等因素的设置来决定的,清晰的账户结构便于进行针对性地出价和撰写创意,也利于后续的数据监控和效果优化。

搭建账户结构时应做到完整、清晰、有类别:账户结构的搭建要做到一目了然,推广计划/单元要完整地表达出“我要卖的产品”。如下左图能清晰地区分出针对不同用户需求偏好的投放计划和单元,层级管理分类明确,优化管理更清晰,而右图的账户结构没有针对性,账户在后期优化调整起来就会让人非常抓狂。可见正确的账户结构在命名时就像书籍的目录,要让你清晰而有类别地按照计划、单元的名称进行查找和管理。

3、定向设置是提升转化的利器

在信息流推广中,如果点击率或转化率较低,在一定程度上人群定向的设置有很大的影响。以家装行业某客户为例,没进行账户定向设置时平均CTR不到1%, 在进行了一系列定向设置后, CTR平均提升了1-2个百分点,后端转化也更高。信息流推广要想有极佳的点击转化效果,就需要基于用户画像进行精准的定向投放。

汇川平台的自有特征导致定向设置里藏了不少玄机,让我们继续以上面这个家装客户为例进行说明。

首先,通过账户结构可以看到每个计划单元都使用了“兴趣+关键词“的定向方式。这是因为我们的用户很多都携带了兴趣+关键词的双重标签,当用户发生请求后,所有设置了“兴趣+关键词“定向的广告就会进入竞争队列,因此“兴趣+关键词”是一种兼顾了曝光量和精准的精细化操作。

但兴趣和关键词/URL定向在使用时又是有区别的。由于覆盖量过大,兴趣定向旨在圈定范围——贵在精, 上述账户中各计划单元在兴趣标签中仅选择了“房产”这一项;而关键词和URL定向需要瞄准用户——贵在多,一旦使用就要尽量多添加。上述账户都添加了大量关键词,但是全屋、衣柜、儿童房不同计划中选择的关键词显然也是完全不同的。

另外需要提醒大家的是,不同平台存在很大差异,在其他媒体上高检索的关键词未必是我们平台的高检索词。因此在词包搭建上还要用数据说话,而不是简单的词包移植。

4、吸睛化的创意是王道

好的创意会说话,但有时候我们会认为用户像我们一样了解产品,以至于写出自嗨型的文案,但实际上用户对产品一无所知。都说要以“用户为中心”,那么用户购买产品的原因是他们需要利用你的产品来达成某种个人需求,所以推广标题便要明确告知用户,产品卖点能给他带来什么价值,最终达成什么目标。

为说明这一点,我们通过如下的案例进行分析:

信息流文案A:提升居住品质,不一定要花大钱,免费设计家装图,让你花最少的钱打造舒适的家。

信息流文案B:XX地区竟然可以申请免费装修?本月开放测试100户。

信息流文案C:8万搞定两室一厅婚房,进口主材打造环装修,更健康!

信息流文案D:大品牌好品质,定制9999元专属橱柜,空间0浪费

以上四条文案,你觉得哪一条点击最少? 答案是A,33个汉字表达太多“卖点“,有品质、经济、免费设计等,而好的创意一定是从”单一卖点“出发,讲太多反而让人捕捉不到最核心的点。根据我们的操作经验,一条创意传递的产品卖点一定不要超过2个。

那么,以上四条文案,你觉得哪一条后端转化数据最差呢?答案是C,这条文案写得很有吸引力,具有极强的内容原生性。但很多用户点击这样的文案是为了取经、学习、求攻略,而不是购买和交易。这也正是所谓的”CTR陷阱“, 高CTR的创意物料不一定带来高转化,需要根据不同的传播目的进行创意发展。比如,为了进行用户招募,C就会比D有效;但如果为了活动推销,D就会比C更能吸引到”对“的目标用户。

如何让产品卖点和用户需求匹配度更高,既要洞察用户的需求,又要从用户角度出发让产品卖点成为客户购买的需求点,创意吸睛,从而就会有更多的点击和转化。

信息流账户重在科学管理:

1)搭建清晰有类别的账户结构方便日后运营中的优化和调整;

2)设置定向让广告曝光更精准高效;

3)找到”唯一的卖点“,根据不同的传播目标进行创意文案展示。通过以上操作,让你的广告可以被用户看到、驻足、点击以及完成后续转化。

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  • 原文链接:https://kuaibao.qq.com/s/20181121B1JDZ400?refer=cp_1026
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