传统新闻媒体绝地求生,“端化”到底是标配还是鸡肋?

图片来源@视觉中国

文丨大静

报业寒冬之下,“告别”的队伍又添了一员。12月1日,法制晚报发布《休刊公告》,称将自2019年1月1日起休刊。据报道,其现有采编团队将与上级单位北京青年报社的采编团队有机整合,集中精力打造融媒体平台“北京头条”客户端。

无独有偶,12月2日,江苏广电旗下移动客户端“荔枝新闻”宣布其APP下载量突破2000万,目前已上线6.0全新版本。

12月6日,在成立10周年之际,《第一财经周刊》发布“告读者信”,宣布2019年起将以月刊频次出版,同时“《第一财经周刊》APP将融入第一财经旗舰APP”。

一个是传统报纸,一个是传统广电集团,一个是传统杂志,三则新闻透露了一个共同讯息:传统新闻媒体正发力“客户端”,或已经“端化”,或正在“端化”路上。

近年来,直播、短视频兴起,重新定义了新闻的速度;微博、微信风靡,内容传播的社交效应被无限放大;BAT及今日头条等互联网公司以平台、资本、用户、投资矩阵等多重优势重塑内容领域;趣头条上市后,复制了趣头条模式的资讯APP更是层出不穷……

在眼花缭乱的变化中,纸媒已经倒下一批又一批,包括外滩画报、东方早报、京华时报、北京晨报等超过100家报刊均已停报停刊。广电集团系统下的电视新闻节目、电台新闻节目同样受到波及,收视率、收听率呈下滑趋势,改版、升级、停播成业内常态。

大潮如此,如何“绝地求生”?

从近些年的趋势来看,进军融媒体,建立新闻客户端,成为“涅槃重生”的第一步,而下一步又在哪?

弃“纸”从“融”,传统新闻媒体批量“端化”

早些年前,传统新闻媒体以电子版、手机报、开立官方微博、微信公众号、入驻综合类资讯平台等形式试水新媒体。随着媒体融合的进一步加深,“客户端”成为传统新闻媒体转战移动互联网、实现互通共享的主要方式,甚至已经成为“标配”。

目前,市场上由传统报业集团打造的新闻客户端包括新京报、澎湃新闻(东方早报)、并读新闻(南方报业集团)、南方+(南方报业集团)、九派新闻(长江日报报业集团)、齐鲁壹点(齐鲁晚报)、封面新闻(华西都市报)等;由广电集团打造的新闻客户端包括看看新闻Knews(上海广播电视台)、中国蓝新闻(浙江广播电视集团)、壹深圳(深圳广播电影电视集团)、第1眼(重庆广电集团)、闪电新闻(山东广播电视台)等。

据艾媒咨询《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》:“主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个,形成了‘东澎湃,南并读,西封面,北无界,中九派’的格局。”经过两年发展,如今情况更甚。据iiMedia Research发布的相关报告,截至今年8月,仅华南地区孵化于传统新闻媒体的APP客户端就达61个,广东一地就超过40个。从数量和覆盖范围来看,“端化”已成燎原之势。

红红火火发展多年,“端化”效果如何呢?笔者据艾瑞数据中“综合资讯类APP月度独立设备数”统计,除央媒客户端外(因央视新闻、新华社、人民日报三大中央媒体移动客户端未有具体数据,暂未列入本次统计范围中),前100位中“突围”的传统新闻媒体APP仅澎湃新闻、第一财经、界面、浙江24小时、21财经、东网港澳、津云等寥寥10个左右。

即便是排名靠前、已经成为融媒体转型标杆的《澎湃新闻》,月度独立设备也不过453万台,与有着2.7亿台的腾讯新闻和2.4亿台的今日头条相比,仍是云泥之别。超过百万设备规模的仅第一财经、界面等,其余大部分客户端设备规模均在30万台以内。从覆盖面上来看,基本盘影响力仍欠缺,规模效应远未形成,无法扭转传统新闻媒体“式微”的趋势。

市场头部新闻客户端仍是以腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻、凤凰新闻等门户网站升级而成的新闻客户端,以及今日头条、趣头条、一点资讯等近年来涌现的立足于算法和大数据的内容分发平台。

无论是主动拥抱还是无可奈何下迎合,传统新闻媒体“端化”趋势和格局都已定。但做,投入产出不成正比,市场竞争力和占有率不足,客户端沦为面子工程;不做,则彻底丧失信息和流量入口,被新媒体取代,被时代洪流“吞噬”。

表面看来,一切又陷入“死局”。

“端化后”破局关键——打造全新“裂变”链条

媒体融合是大势所趋,但据笔者观察,传统新闻媒体向融媒体转型大多陷入了始于“两微一端”、止于“两微一端”的尴尬处境。去主动拥抱新传播技术,本身是一种“觉悟”,但如何从简单相加到深度相融,扭转现状?一些案例或许提供了“解题思路”。

前不久,云南省一位80后“白发”基层书记因证件照“走红”网络。澎湃新闻三个视频栏目“七环视频”、“上直播”、“围观”在其客户端上发布了共计9段对这位白发书记的现场采访视频。据笔者统计,截至12月6日,9段视频共收获2970条评论和4587个赞。与微博或抖音等流量“高地”动辄百万点赞十万评论的“爆款”相比,效果并不算理想。

然而,这些视频的“端外”展现效果却惊人。在澎湃新闻自建的新媒体矩阵中:微博上,澎湃该系列现场采访视频观看次数超过550万次;抖音上,澎湃“围观”的采访视频点赞数11.2万,互动评论达884条,转发4418次;今日头条上,澎湃“围观”7段采访视频播放量超7万……

而因80后白发书记成热点话题,新浪视频、ETtoday新闻云、军事那点儿事、至诚大兵、龙润焦家良、老徐时评、韩东言等一众微博大V转发或者援引了澎湃新闻相关采访视频,仅新浪视频援引的该条视频就有730万次观看,“端外”传播效果惊人。

11月,菲律宾总统杜特尔特的一句“美国太远没钱去”刷屏网络。该段视频拍摄在APEC峰会期间,杜特尔特接受深圳卫视《直播港澳台》节目采访,并作出上述表态。11月18日,深圳卫视在其新媒体矩阵中发布该条视频。据深圳卫视发布的相关数据,“三天之内该视频全网点击量超过了1200万,如果算上在各个不同媒体、不同平台中的呈现,这段视频很可能在发布后的三天之内点击量就破亿次”。

这两个案例不难看出,传统新闻媒体独家发布的新闻,虽会受到自身客户端覆盖面的限制,无法在“体内”达成规模传播,但在其新媒体矩阵以及“流量平台”的助力下,却可以突破天花板,打造更具生态裂变价值的传播链条。

通过这个新的裂变链条,传统新闻媒体的角色也由客户端内面向受众的“内容制造商”,向链条前端面向自身受众、其他平台、其他平台受众的“内容服务商”转变。

弃“纸”从“融”,优势在哪?

对现阶段的传统新闻媒体来说,无论从自身规模还是商业价值上考量,这种角色转变都具备极强的吸引力,而它们有什么样的优势可以实现转变?

笔者认为,做优质新闻、不断提升“言值”或许就是关键。新媒体时代,表达渠道更为多元、快速,而新闻质量却更为良莠不齐,优质新闻反倒成为稀缺资源。上文提到的两个案例就是当下网络环境中优质新闻的典型样本,一个紧抓好奇欲,一个让“严肃新闻”喜闻乐见,也因此才自带流量。

换句话说,新闻从来不是“有、无”的问题,而是“优、劣”的问题。从打造优质内容这方面来看,传统媒体的既有优势和发力方向也极为明确。

在权威声音上发力。通过多年“上情下达”的喉舌效应,传统新闻媒体已经形成强有力的品牌效应,其报道对政策把握的准确性、专业性毋庸置疑。今年11月,国家网信办两次约谈自媒体平台客户端,包括百度、腾讯、新浪、搜狐、网易等均被约谈,传统新闻媒体APP却无一在名单之列。

发挥垄断信息的优势。因有着专业报道经验和政务背景背书,传统新闻媒体得以在两会现场、地方相关新闻发布会现场及外交部、商务部、国台办等例行记者会中出现,对某些重大信息有着第一手的获取渠道,这些渠道正是新媒体鲜少具备的。

坚持深度报道。深度报道属于新闻中的“高端产品”,有极高的专业水准要求,而新媒体的资讯倾向于“短平快”,恰恰适应不了深度报道所需投入的时间成本。抓住痛点和共情事件深度报道,或许就能拉开与新媒体的差异化竞争。

打造PUGC式的短视频新闻。短视频目前仍处于风口,能满足受众对终端化、碎片化新闻的需求。脱胎于传统媒体团队的“梨视频”就是PUGC式短视频新闻领域的佼佼者,据传估值已近30亿元。

持续探索商业转型。广告营收构成了传统新闻媒体的主要收入来源,如今广告主的注意力已经被转移至各类营销方式中。去年底,财新网启动财经新闻全面收费,踏出了新闻APP收费的第一步。如何打通垂直受众、形成对优质新闻的“内容付费”,或许可以成为未来商业转型的方向之一。

可以预见的是,随着监管加强,高质量的“硬新闻”才是融媒体发展大潮中的价值所在,而这,或许正是传统新闻媒体的“涅槃”机会。

《第一财经周刊》在“告读者信”中谈到:“16世纪以来,媒体的发展一直源于技术创新,书籍、报刊、广播、电影、电视、互联网其实是在同一个阵营中传递信息并激发公众思考的。在媒体为社会公器这个层面,没有谁替代谁。我们所做的,就是将它们重新适配妥当。”

没有一家媒体可以逃过大时代的逻辑,如今一个时代已经过去,那就重振旗鼓,再投入到下一个时代吧。

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