如何操作利润款?

这次结合在多类目的实操及接触的众多商家案例数据,尝试从“高单价”商品角度出发,浅聊风格店相关内容。或许以阿强最爱的姿势能让部分看官们寻得归途,并试图以数据窥探平台走势之一二。

拨清概念:什么是高价商品?

最近常接触到的问题: 某商品定价几乎为类目最高值,却梦想日销百单?老朽吓得倒吸十口空调冷气。

聊到定价,不得不先说说店铺的商品定位问题:

一般的商品定位分为ABC三类,分别是引流款、利润款、形象款,根据商品的定价和利润进行适配(非标)。

如图所示

=>A类引流款

特征:销量高,流量大,转化率高,利润率低;

流量入口:类目、搜索,活动与首页、付费占比较低;

对应款:基础/大众款(服饰箱包中的标品),例如白T恤,纯色雪地靴等。

=>B类利润款

特征:销量一般,价格与行业均值持平,转化率中等偏上,利润率中等;

流量入口:类目、搜索、活动(较少)、付费流量占比接近一半甚至以上;

对应款:稍有特色及风格款,例如撞色打底衫,拉链马丁靴等。

=>C类形象款

特征:销量低,价格普遍高于行业均值,转化率极低,利润率较高;

流量入口:搜索、付费流量占比高(风险高);

对应款:强风格款,例如骚气十足的丝光棉衬衫,英伦复古贴布帆布鞋。

Ps:这种一般是店铺测款失败后,少量付费推广吊着自生自灭的佛系款(手动滑稽)。

“高价款”并非纯粹单价偏高的商品,一般指B类款,即利润款,定价在合理范围,能保证利润率,且付费推广的ROI可控。

但类似真丝皮草的这些类目,其推广阻碍一般是市场人群太少。更直白地举例:定价500元的真皮外套对于这个类目来说,也是利润比较薄的A类引流款,获得一千访客,有购买真皮外套意向的客户可能只有5-10个,愿意买你的可能只有3-5个,也就是转化率只有0.3%-0.5%,但获取流量的成本是一致的,甚至因为点击率太低导致流量成本更高。

案例说明——如何操作利润款?

首先出场的是8号种子选手,售价69元的针织衫,利润率45% 。

抛开日常数据不谈,场景推广的转化率在1%左右,40%的利润率可以让付费推广保持在2.5以上即可持续投放,前期甚至在2以上即可持续推广。当然,一直保持盈利进行投放也是合理的操作。

回到全维度数据表图,这次登场的是个女装类目的卫衣款。

36.9元在类似款中属于行业均价偏高的款式,利润率40%,重点是目前没有同款。0.1的点击单价和10%的点击率预示是个大爆款。各位注意看转化率数据(偏低),因为这是独一无二的爆款,点击率较高,但并非所有买家都愿意为这个高于均价的款式埋单,其次当然也是因为累积的销量评价过少。

通过这两个案例,如何操作利润款的答案已经出来了,同样用营业额(营业额=转化率*客单价*访客数)为目标进行拆解:

利润款如何定价?

买家是否下单,一般会在产品价格和款式喜好度两方面进行权衡。在无同款的前提下,大部分B类款(利润款)的定价,可参考所属类目日销量大于20的商品售价的均值。

例如活跃(日销量大于10)的长款毛呢外套(无皮草加持),站内均价在70元-200元,不论自身款式、成本如何,定价尽量控制在此数值之间。

Tips:降低用料品质以压缩成本,会导致店铺DSR下降(大部分类目亦是如此),以次充好的描述不符后果很严重。

如何提升利润款的转化率?

影响转化率的因素依旧是访客来源、商品价格、商品销量评价、商品详情,但对这类款式(利润款)而言,每个因素的占比稍有不同,除了基础的销量评价以及详情的卖点突出之外,更多是在于对来源的把控。

对于B/C款而言,搜索来源的转化率明显更高,场景的叶子类定向同样表现优异。而提升另一个关键点则是在软服务方面下足功夫,随身听里面高价板块已经说过了,可移步到多大学霸说专栏下方的内容查看。

PS:利润款容易遭受同款竞品低价狙击,这也是平台性价比体现的宗旨(通过DSR/评分处理品控)。只要是同款几乎都会划入相似商品的推荐。解决方案则是自主实拍,做出风格差异化。

利润款如何获取精准流量?

前面提到,B/C类款式(利润款和形象款)流量来源在类目、搜索和活动中竞争力较差,主力的流量获取方式为搜索/场景推广(力求精准),次之为类目及搜索推荐。

这类商品在流量获取的原则为:从参差不齐的流量中筛选出商品的精准目标人群,并转化成店铺粉丝的过程,同时也是风格店的核心思路。

流量筛选思路有:

1. 选择合适的场景定向,如长尾词的兴趣点、叶子类+类目资源位;

2. 搜索推广中的长尾词尽量降低出价,尽量避免相关大词被广泛匹配;

3. 商品的标题倾向于长尾词的堆砌,用于获取精准自然搜索流量。

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