大战百天︱关于图书线上渠道发展的一些思考(一)

把蓝图变为现实,是一场新的长征。路虽然还很长,但时间不等人,容不得有半点懈怠。我们决不能安于现状、贪图安逸、乐而忘忧,必须不忘初心、牢记使命、奋发有为,努力创造属于新时代的光辉业绩!百日决战,倒计时18天。

“大干一百天、决胜四季度”春风在行动

——以支部为堡垒实地开展攻坚工作

近年来,文艺、少儿类图书码洋市场份额不断增长,根据开卷资料,2017年,文艺、少儿类图书码洋市场份额合计达到43.28%,逐渐成为大众图书市场主体,而这与春风社的出版优势板块十分契合,如何抓住这种市场大势,乘势而上则是我们一直在思考和努力的方向。

2018年我们贯彻执行集团公司对春风社发展的总体规划,继续在线上渠道发力,销售占比超过50%。事实上,根据开卷数据,2017年实体书店销售码洋率为344.2亿元;线上渠道销售码洋达459亿元,自从2016年线上渠道销售码洋首次超过实体书店以来,两者的差距在不断扩大。所以,集团公司要求春风社发展线上渠道,也是就是要求春风社顺应当前大众图书零售市场当前的大趋势。

下面我们从产品和渠道两个大方面做简要分析。

打造头部产品线是春风社的市场核心战略

根据开卷公布数据,2018年11月,我社《小猪唏哩呼噜(注音版)上》和《小猪唏哩呼噜(注音版)下》,分列当月全国少儿图书销售榜的第一名和第二名。而其销量超过60%是通过网店渠道实现的。全国图书市场的数据也支持这一判断。

2014年,全国图书市场中销量排名前1%的图书,为整个市场贡献了43.73%的码洋,发展到2017年占比更是增加到了51.70%,也就是说,超过了一半的市场码洋是由1%的畅销书所取得的,这种集中程度超出了以往。小猪完全符合线上渠道的需求,可以说,如何保证出版社在线上渠道取得竞争优势,“头部产品线”的打造比任何时候都更加关键。

这里之所以说是产品线,而不是产品,是因为少儿文学市场则还有其特点,我们看到除了《窗边的小豆豆》《夏洛的网》等个别产品,开卷排行靠前的产品几乎都是一系列的形式出现的。近年来,春风社持续打造了小猪唏哩呼噜等“五大产品线”,这几个系列在线上渠道逐渐积累自己的市场声誉,这种由巨量的读者好评、销量排行、搜索关键词等构成的大数据,不是一朝一夕形成的,而一旦形成,就具有了相当的稳定性。在发展实践中,春风社利用优势产品线的市场声誉,不断发展壮大自己,这是春风社线上渠道占比能超过总销售码洋50%的根本原因。

1.重点产品线持续更新,以老品带新品,以新品扩大市场份额。

以《装在口袋里的爸爸》系列为例,文字版已经出版

到第32本,并且32本都有很好的销量,目前,客户和读者都期盼我们《装在口袋里的爸爸》第33本能在年内上市。倘若在以实体店为主要销售战场的时代,选择这种出版策略就会面临很多问题:首先32本系列的总售价就过高;其次,人们也不太可能从实体店一次带这么大一套书回家;再有,在中小书店,如此大套书的上架率很难得到保证。之所以这套书我们仍然在继续出版,这实际上就是春风社顺应了线上渠道的销售特点:线上渠道更“擅长”卖“套装”书,一是线上销售有价格优势与配送的便利;二是网店商家本身也更乐意以量取胜,所以整套图书的销售就持续走高。另外,本系列在市场上有竞品在追赶,只有不断的壮大系列的品种,才能保证目前的市场优势,

2.头牌产品开发稳健慎重。

产品线的拓展绝对不是简单的重复自己,如果是这样,读者和市场也不会认可,对产品线的声誉也是一种消耗。《小猪唏哩呼噜》系列作为我社的头牌产品,也是集团公司在市场上的形象,所以我们对小猪产品线的拓展非常慎重。近年来,在主体故事不变的情况下,通过细分市场,我们策划了《小猪唏哩呼噜》系列的“图画书”、“文化笔记本”、“识字拓展版”等不同的产品形式,对产品进行了深度开发,取得了一系列成果,与此同时,《小猪唏哩呼噜》系列全新故事的策划工作,一直在稳步推进,预计《小猪唏哩呼噜》系列最新作品今年即将面世。

3.新产品线已经形成。

《聂作平讲神话故事》从2015年立项至今,系列经过几年的积累,从小到大,从弱到强,目前总发行量超过100万册,今年开始,被春风社列为第六大产品线。这个产品线的打造,我们充分利用聂作平版本作为同类书中被推荐的版本,依托线上大客户,通过给予政策,先期冲市场,后期收紧折扣保利润的方式,将其打造成为在开卷“神话故事”细分市场中排名第一的产品,未来该系列产品中中国神话故事、希腊神话故事、北欧神话故事等分系列还将持续推出优秀作品。

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