陈龙：全媒体深度融合是对外传播变革的机遇

近年来,各种关于抹黑中国的负面新闻对西方民众认识中国、了解中国产生了消极影响。一些西方政客之所以顽固坚持偏见,固然是恐华、排华的集体无意识泛滥的结果,也与我国对外传播影响力弱有很大关系,我国的对外传播长期处于守势的局面亟待改变。在对外传播发展的历史新阶段,我们需要调整战略思维,顺应时代要求,实现对外传播的全媒体深度融合,突出效果导向,改善传播渠道、传播频率、传播内容,彻底扭转在国际传播中的不利局面。对外传播的媒介深层次融合,具体地说就是信息传播的话语融合、信息传播的渠道融合、信息传播的风格融合,实现信息传播的质和量、信息传播的效果等方面的全面提升。

观念变革是关键

在我国,部分从事对外传播工作的人对国际传播的形势变化认识不清,对媒介融合也存在许多误区,存在“轻新媒重传统”的心理,走的仍然是老套的空洞说教路线。西方国家20多年的融媒体改革,已使融媒体成为受民众欢迎的信息方式。显然,生动活泼、喜闻乐见的融媒体样式是一种走进西方民众的有效途径。通过强化产品内容的话题性、社交性、分享性,采用丰富多样的制作技巧以及文字、图片、影像等各类信息资源,生产符合西方用户口味的媒介内容,来满足他们在社交媒体上的沟通需求,调动用户转发分享的自主性和积极性,从而实现产品的二次传播与多次传播,形成以“人”为核心的媒体观照。技术和内容是为人服务的,无论媒体发生怎样的变革,源自人类本性的真挚、朴实的感情永远都是最能打动用户的。

信息技术在全球的迅猛发展,也给对外传播工作提出了新要求,在5G呼之欲出的时代,更需要有互联网思维。因此,对外传播观念变革路线之二是充分理解互联网精神,适应万物互联、开放共享的时代要求,走跨界合作、合作共赢的道路,这需要与国内优秀互联网媒体对接,同时也需要与国外具有影响力的媒体合作。通过资源和平台的合作,推出有影响力、有深度的对外传播的内容产品。

全媒体为发展方向

媒体融合是一个动态发展过程,其终极目标是实现所有媒体视觉、听觉甚至触觉、嗅觉等全方位、立体化感知。过去我们未能实现中国文化、中国声音、中国故事为西方世界有效接纳,传播渠道单一是一个重要原因。西方公众如果接触中国声音的机会少,自然就会受错误言论的影响。对西方民众来说,获得信息的途径多寡直接关系到他们对世界的理解。很显然,渠道单一是无法有效扭转这种趋势的。应当看到,西方国家的新闻媒体正在加快媒体融合的步伐,抢占媒介融合高地就抢占了话语权。

传媒技术变革带来了国际传播秩序的重新洗牌,中国与西方站到了同一起跑线。国际舆论话语权的重新分配给予中国对外传播一次千载难逢的机遇。从中国融媒体发展的总体态势看,中国媒体与西方媒体的技术差距已大大缩小,中国新媒体境外传播活动已经有了一个比较好的开端。

多媒体深度融合带来的一个重大变革是内容形态的重构。全媒体就是全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,对外传播的全媒体理想特征是全渠道供应、全终端占领、全流域布局。全媒体传播是一种爆发性的传播,按部就班的传统传播线性流程被改变了,在全媒体传播中传统的文字、图片、音频、视频等元素不是简单叠加,而是成为一个有机的整体,是一个多模态的集成。它保证了全媒体传播的频率和信息量。全媒体运转需要有大量的信息内容,这需要突破原有的专业机构思维,打通主流媒体与自媒体信息源渠道,建立众包机制、利基新闻、受众自制内容(UGC)、公民新闻等内容生产模式,引导自媒体内容生产为国家对外传播服务。

全媒体对外传播要能有效地为西方国家的受众设定议题,精心的内容策划、组织是必不可少的一项工作。改革传统新闻制作方式和流程,采用适应西方受众阅读兴趣和口味的新闻叙事方式,讲述体现人类命运共同体价值取向的新闻故事。当前,创新内容生产模式与机制的做法包括开展数据新闻、集成互动报道、可视化新闻的创新试验,实现内容产品的多次开发等。各种内容生产的创新实践,都有利于我国传媒参与国际传播竞争。

大数据算法提升传播效果

算法传播也是当前国际传播的一个潮流。从对外传播角度看,所谓算法精准传播,也是深化研究国际用户——传播对象的一个主要途径。我国对外传播逐步改变了不顾传播对象的状况,逐步适应互联网传播环境。

融媒体转型需要传播者深入了解西方主流媒体在涉华议题上的主调、主要诉求、主要议题是什么。与此同时,还需要了解西方社交媒体主要关注的议题是什么,与主流媒体关注的议题之间的关联性如何,在此基础上才能制定出有效的传播策略。大数据分析是对外传播所要进行的前期工作,是开展精准传播的基础,是深度融合之后的重要环节。运用大数据技术处理新闻产品生产流程,其中涉及数据挖掘、数据分析与可视化呈现三个基本步骤,其目标是对数据关联、数据异常、数据分类、数据演变等进行分析,从中我们可以知道哪些议题是西方民众最关心的以及哪些议题是最重要的,用大数据揭示新闻事件的本质与规律。也正因如此,在依托互联网大数据建立起来的对外传播流程中,数据挖掘与数据分析最为关键。

媒介深度融合后,算法设计的信息精准投送也成为一项重要工作。对外传播媒体可以通过对媒体数据库以及信息处理系统的应用,对主要用户进行锁定。算法技术应用解决的是效率问题,应对快速变化的国际舆情,算法技术可以实现第一时间将我国的声音精准传播到各种不同的自媒体用户。对外传播在实现从传统媒体思维转向融媒体思维的过程中,必须将大数据思维纳入深度融合之中加以通盘考虑,离开大数据技术的深度融合是不健全的融合。

媒介深度融合旨在实现对外传播质和量的同步提升,形成对外传播合力,扭转西方人的政治偏见,有效传播关于中国的正面信息。借助民众喜闻乐见的融媒体传播方式,能实现润物细无声的良好效果。现阶段,我国的对外传播能否借全媒体变革的东风,实现内容生产和传播方式的变革,是关系到我国国际传播战略胜与败的关键一步。秉持以先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体深度融合,抓住融合赋能的机遇才能真正使我国的对外传播走向国际传播主战场。

(作者系苏州大学传媒学院教授)