人均广告仅13元,OTT大屏广告价值洼地该如何挖掘?

OTT大屏,正在成为下一个广告营销重要的掘金点,相对于PC以及移动互联为代表的时代,大屏为主串联下的家庭互联可开启新的红利。

截止到目前,中国OTT激活终端数量已经突破2亿,且日均使用时长接近5小时,透过这些数据可以看到,我国智能大屏市场已然迎来全面化发展与普及,大量的用户回归客厅大屏,智能大屏成为家庭娱乐的重要入口,深受用户所接受和喜爱。

然而,在这看似"繁华盛景"的市场背后,智能大屏的广告价值却始终没有得到正面的市场认知与认可。

数据显示,2018年,整个行业的广告营收仅实现了60亿元。数据显示,2018年,OTT的广告价格远远低于电视广告与头部互联网媒体,其中,OTT大屏人均广告收入仅13元,而同期电视广告人均收入118元,互联网广告人均收入则达到了446元。

由于OTT大屏内容生态的复杂化,目前市场对于如何正确评估OTT大屏价值认知模糊,从而造成其价值被"低估"的洼地现状——数据显示,2018年,全媒体广告投放预算OTT占比不足5%。OTT大屏投放效果难以评估,也是导致广告主望而却步的重要原因。

目前OTT大屏广告形式复杂多样,相关数据显示,2018年OTT广告规模60亿元中,其中系统层、内容层及应用层广告规模分别为16亿元、43亿元和1亿元。由此可见,内容层的广告收入是大屏广告收入中占比最大的一部分,其次是系统层广告,而应用层的广告收入占比很小。

OTT行业在数据体系方面也有很多不足,其中包括对统计媒介价值的分析,对行业现状及发展变化的认知等,数据统计方众多但出口杂乱。数据表明,仅2016年,虚假流量就给全球广告主造成了76亿美元的直接经济损失,各式各样逼真的用户数据,光速燃烧着市场预算。

作为新生事物的OTT,其走向规范化需要过程,OTT行业尚处于发展初期,初期这一时期的大屏广告相比较能够精准投放、量化评估的互联网广告来说无法有效吸引广告主的投放预算。

在互联网营销时代,营销决策者如何在纷繁的营销平台中找准合适的投放平台并不是一件易事。"唯数据论"似乎是个比较省时省力的方法,目前互联网媒体营销预算主要是按照CPC和CPM的数据进行计算,由此也就造成了"一刀切"的结果——将OTT大屏的广告预算混在PC和移动端中,这也促使OTT大屏的广告营销价值有力使不出。这也是为什么在OTT市场中已经有尝试将60寸以上更高端大屏的广告位作为更优质的媒体资源进行售卖。

此外,OTT广告代理渠道混乱 良莠不齐缺乏行业规范以及无广告"智慧屏"产品的出现,给大屏广告市场带来冲击。

OTT大屏营销在2019年将成为爆发之年,但同时又是多变之年, OTT大屏作为新媒体形态的价值,以及广告营销精准触达能力都已有所突破,但恰逢2019年广告业"寒冬",想要广告主掏出真金白银加以投资,ROI才是硬道理。这就要求建立更为严格的行业标准,破除行业乱象,当然,这必然离不开整个行业上下游产业链的通力合作。

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