4A求生：都在押注数据和代理品牌建设，但姿势各有不同

当下，4A代理控股集团都面临着同样的外部困境——新入局者的竞争、增长放缓以及市场对新技能的需求。应对这些挑战，各集团却有不同的求生方式。

过去，4A控股公司遵循着同样发展策略：以收购刺激增长，积累规模，进而在大客户中获得影响力。但随着数字化广告规模激增，4A媒介购买力式微，反而没有获得正确的数据那么重要。代理集团的固有结构阻碍了这些数据的使用，减缓了工作效率，抑制了合作。这些弱点也无形中给予咨询公司形成竞争威胁的机会。

IPG、宏盟集团(Omnicom)、阳狮集团(Publicis)、WPP和电通安吉斯网络都需要迈向同一个目标：赢得更多客户预算。但各集团在代理商品牌建设，和数据所有权的重要性方面却有不同的看法和做法。

代理商的品牌重要吗?

一些4A控股集团在旗下代理商独立品牌建设方面加倍发力，而另一些控股公司则在努力变革，让富有历史竞争力的代理公司群模式转变为以单一公司的形式来运行。

宏盟(Omnicom)和IPG集团经常在财报电话会议上展示旗下各代理品牌的业绩，比如宏盟旗下的BBDO和IPG旗下的麦肯(McCann)。而阳狮多年来一直在推动一种“power of one”的模式；WPP则在整合旗下跨领域的广告公司，力求扩张集团品牌。

但在公开的定位背后，4A控股集团是突出展示某个特定的代理机构，还是作为一个统一的整体面向市场，这取决于特定的客户要求。

Salmon说:“如果客户规模足够大，他们会根据客户的需求进行定制化的比稿和服务。”

尽管IPG支持旗下的各代理品牌，但IPG长期以来的开放架构模式从财务利益的角度鼓励了旗下代理商彼此合作。宏盟还为麦当劳等大客户创建了以客户为中心的团队。

市场研究公司Forrester首席分析师Jay Pattisall表示:“没有哪种通用的单一方式可以服务众多客户。”

自2014年收购Sapient以来，阳狮一直是对“单一公司”的运营模式宣扬得最多的公司。胜三公司的联合创始人兼负责人格Greg Paull表示，尽管这种整合战略在过去几年赢得了葛兰素史克(GSK)和万豪(Marriott)等主要全球客户，但这是以牺牲BBH和Fallon等独立机构为代价的。

他说:“对代理商品牌的印象取决于客户和人才，我认为人们可能低估了第二点……说到底，一家广告公司的好坏取决于它所吸引的人才。”

Paull补充说，广告控股集团公司如果过于倾向于组织的单一化，可能会陷入困境，因为内部代理公司间的冲突对于大品牌而言仍然是“五大难题”之一。

无论它们选择如何定位自己，在这个瞬息万变的行业，所有4A控股公司都在尽其所能减少客户流失，留住客户。不过，它们仍然有很多工作要做。Pattisall说：“现在，代理商的标签还是很多……对客户来说，要理解各个代理商是做什么的，变得越来越复杂了。”

「数据」的争论

电通在2016年以15亿美元收购了Merkle，属于第一批大举投资于数据所有权的4A控股集团公司。随后，IPG在2018年以23亿美元收购了Acxiom，阳狮在2019年以44亿美元收购了Epsilon。

而另一方面，两家控股公司对数据所有权采取了不同的立场。

今年7月，WPP将其在市场研究公司Kantar的多数股权出售给贝恩资本(Bain Capital)。宏盟声称，其竞争对手的这些以数据为主导的收购会对用户数据隐私构成长期威胁。

但即使是拥有自有数据资产的控股公司之间也存在细微差别。这并不是说他们只是购买了第三方数据市场。

IPG和阳狮的收购主要是围绕人才的，而且阳狮收购了数据和引发争议的技术。Salmon表示，由于Epsilon的资产包括效果解决方案CJ Affiliate、电子邮件平台Agility Harmony和广告技术平台Conversant，阳狮的这笔交易是继WPP 2014年投资AppNexus以来规模最大的一笔广告技术收购。

Salmon说:“第三方数据公司充其量只能排在第二位，这可能不是IPG和阳狮收购它们的部分原因……第一方数据管理是重中之重。”

最近没有收购数据公司的宏盟和WPP可能会辩称，它们已经拥有了内部的专业能力。

宏盟旗下设立了数据分析部门Annalect，WPP集团则拥有跨群邑(GroupM)和Wunderman等公司的数据管理平台。此外，该公司仍持有Kantar的少数股权。

Forrester首席分析师Jay Pattisall说:“他们都有一个平台来摄入数据源，不论是自己的数据还是购买来的数据，都是用来为客户的媒体活动赋能。”

内部专业能力的提升是一个较慢的过程，而数据相关的并购则存在数据集成方面的挑战和风险。

Paull表示，电通在整合Merkle方面已经领先一步，但其数据如何影响该集团的创意工作，目前尚无定论。

一年过去了，IPG才开始将Acxiom与其媒介部门加以整合。要谈阳狮与Epsilon的整合策略，还为时尚早。在目前的监管环境下，拥有一家第三方数据公司可能会带来长期风险。

但是，自建的数据单元也需要内部重组。今年3月，宏盟将旗下Annalect所有客户部门的人才全部调职重组，WPP首席执行官Mark Read公开谈论了如何让数据和技术更方便地应用于整个集团。

不管要如何实现既定目标，随着广告客户的关系变得更加短暂，4A控股公司们都在押注数据能力和管理，以期创造出更具粘性的服务和产品。

Salmon说:“这只是证明了CMO们的要求。”