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领英正成为媒体分发的真爱渠道:细分,精准,小而美

长期以来,领英(LinkedIn)被指责为仅仅是人们用来找工作或者销售的地方。

而今,越来越多的媒体正把领英作为重要的发布渠道加以运营和维护。

虽然以职业化信息平台著称,但近来,领英表示,除了提供职场建议和公司新闻,其他类型的内容(不管是图文还是视频)其实都有着不错的阅读、评论和分享数据。最近,领英宣布调整算法从而更好地满足不同细分人群的兴趣爱好,同时,他们还宣称,在平台上用户对“必买小物”“DIY必做清单”和“生活方式”等非职场内容兴趣强烈。

本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译,带你走近这个独特的社交平台,和你一起看看这朵“故事的小黄花”,是如何飘到了媒体的窗前。

领英:不只是职业

故事的开始,人们聚集在领英寻找新的职业可能。但是随着平台黏性增强、空间延展,领英已俨然成为一个更多元丰富的信息世界。除硬核信息外,轻松、休闲、可读性强的故事也成为了用户浏览的终点。

Cheddar是一家商业新闻网站。但是在其领英账号上,它还分享跑步机上的小狗、一位男子从耳朵中取出一只蝴蝶等趣味视频;《连线》杂志在领英上分享关于太空饮食和男性节育的文章;《今日美国》也会分享诸如如何粉刷住所、星巴克新品以及在亚马逊上购买的各类奇产品等内容。

大约一年前,《今日美国》改变了其在领英上的发布策略,重点关注其资金和技术可以支撑的故事或视频内容。在六个月的尝试后,他们发现在领英上,发布怎样的故事本没有所谓的限制。

“我们重新分析了自己的战略,并观察到,在领英上效果最好的故事是那些专注于消费者本身或者‘你本就有的新闻’。我们并没有增加人员配置,但是我们开始专注于改善不同部门编辑之间的沟通与交流,开始在每天上午7:15开始的编辑会议上谋划在哪些平台上播放哪些故事、视频或图片。”《今日美国》新兴平台读者编辑Alex Ptachick说道。

媒体逐渐意识到,在领英这一平台上发布的内容不一定非得以职业为中心。根据Digiday+的研究表明,Facebook为那些免费发布的内容提供了最大范围的触达覆盖。但各家媒体表示,领英仍然是值得关注和投入资源的发布渠道,尤其是在发现这一平台上用户的信息需求与在其他平台并无二致之后。

领英在上个月宣布了自身平台算法的变更,但是媒体表示并不担心这一变动,并认为平台的算法调整与自身战略其实是一致的。

一个精准、忠诚、值得信赖的发布渠道

在Facebook上,频繁分享的账号会受到算法的惩戒。但是在领英上,媒体发现他们可以更不设限地进行分享、互动。Cheddar每日的分享数在40~50次,《今日美国》每天的发布量在3~10次。每1到2个小时,《连线》杂志的领英账号会发布一个帖子,全天大概发布5~10个帖子。

《连线》的用户开发总监Indu Chandrasekhar表示,从6月份开始,《连线》尝试更多地在夜间而非白天发布内容。“在这一时段(夜间)里,用户更加活跃。比起那些白天呆在领英上为了寻找工作的用户,这一时段的用户拥有更广泛的兴趣和爱好。”Chandrasekhar说道。

目前,《连线》在领英上几乎分享了他们曾发布的所有内容,商业、科技和创意故事往往表现最好。

《连线》主编在LinkedIn Top Voices 2018: Influencers中排名第四

在领英上,除了官方账号外,媒体还通过自己员工和高管的个人账号页面增加了发布渠道。2018年,《连线》杂志主编Nick Thompson在LinkedIn's Top Voices上排名第四。Thompson除了每周在Gzero媒体的“科技60秒”栏目露面外,还会频繁通过个人账号分享“最有趣的科技”短视频内容。Cheddar的CEO Jon Steinberg使很多Cheddar视频广为流传,比如霸王龙赛跑和《暴怒的命运》等。

《连线》杂志还通过领英推广其订阅产品及其订阅。对于新闻通讯的注册活动,负责用户开发的Chandrasekhar表示,在领英上用户点击是Twitter的10倍。不过他也表示,在目前,Facebook和Twitter上的流量仍是显著高于领英的。

数据来自Digiday+

尽管从体量上来看,领英仍只是个“小而美”的发布平台。但是,领英仍然可以为媒体提供一些阶段性的流量高峰。例如,领英面向亚马逊员工送达了《纽约时报》撰写的关于亚马逊员工参与应对气候变化行动的报道,“(从而)将这篇报道放置在了目标高度集中、参与度极高的细分受众面前。”《纽约时报》平台战略编辑Anna Dubenko如此说道。

领英的确不能取代Facebook或Twitter。根据《今日美国》调查,领英在人们最常提及的社交软件中排名第三或第四。但是媒体表示,在领英有着更高质量的受众群体,同时比起其他社交平台,领英更值得信任。

“我可以确切地说,领英是一个活跃的社交平台,用户质量高、垃圾信息少。在这里,当我们看到用户参与情况时,我们能够确信这是高质量的参与。” 《今日美国》的新兴平台读者编辑Alex Ptachick如此说。

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