数字化浪潮下,酒企应如何实现营销转型?

转自中国酒业协会会刊2019年6月刊

文|极优智能

编者按:

2017年,五粮液募集资金超过18亿元用于信息化与营销中心建设,当年底,这个中国酒业巨头与国际IT巨头IBM合作,推动了中国酒业数字化营销转型的涨潮期来临;今年7月,山东龙头景芝酒业公布上半年业绩,销售额同比增长65%,其中一品景芝同比增长195%;景阳春同比增长55%,增长引擎就是景芝的秘密武器——数字化。

另外,近两年,阿里、京东、苏宁、腾讯等互联网巨头也开始在酒业试探。各大酒企、跨行业代表都把酒业的数字化转型当作历史的机遇,使得整个酒业热闹非凡。

当数字化转型成为中国酒企不可能绕开的坎儿,酒企需要做些什么呢?

为了让酒企意识到数字化转型的重要意义,了解如何转型,从而抓住风口,获得新一波发展,中国酒业创新营销传播专家海纳机构推出策划专题“数字化浪潮来袭,中国酒业转型如何把握硬核”,邀请行业专家,深度解析中国酒业数字化转型的难点、痛点,为中国酒行业提供可行性的解决方案。

近年随着互联网的发展,数字化浪潮席卷而来,茅台、五粮液等大型酒企纷纷开始了数字化转型。

作为大数据的先行者,茅台发力建设茅台云、茅台数据湖两个基础型平台及“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台。五粮液紧随其后,拟募资18亿元用于信息化、营销中心和服务型电子商务平台的建设。

当前,为产品赋码、基于二维码系统实现数字化转型已成为整个行业的共识。数字化初期阶段酒企关注的重点是“销”的数字化,即生产、渠道的数字化管控。在这一领域,极优酒业云体系提供如下解决方案:为每个产品赋予一个专属的“身份标识”——二维码,依托二维码实现产品的溯源、防伪、防窜。消费者扫码可以查看产品的产地、成分、年份等信息,可以参加品牌商发布的各类营销活动;经销商、终端店扫码能够兑付品牌商制定的优惠政策,同时可以使进销存数据更为清晰直观;品牌商依托二维码则可以收集全渠道的产品流转数据、各受众角色的行为数据等,实现产品、费用、行为等全域数据的在线化,保证更细致的渠道操作,让市场费用更精准的投放、为渠道赋能直接刺激动销。

当数字化发展到一定阶段之后,受众触点越来越多,市场就会对酒企提出了更进一步的要求:如何补齐、深化渠道的数字化,在传统广告投入、KOL合作之外如何基于数据在C端消费者运营层面进行更细致的运营动作……

目前,白酒行业几大香型已基本固定,同一品类下产品同质化倾向严重,大部分酒企的产品本身不具备在市场竞争中一击制胜的特质;消费者主权意识崛起、终端碎片化等因素导致渠道对产品的推荐力减弱;看似潜力巨大的公域流量竞争越发激烈,费用高昂且对品牌来说不可把控、不属于品牌自己。仅仅通过打广告已经不能构建起消费者对品牌、产品认知的壁垒,广告对品牌的带动效用正在下降。

当前酒企数字化转型的重点,是应尽快借助成熟的工具,推进“营”的数字化(消费者运营)的同时深化“销”的数字化(渠道管控),构建自有受众数据平台,开展全域精准营销,促成企业向数据业务化的全面转型。

渠道数字化是白酒企业数字化营销非常重要的一部分,白酒行业时常发生的销售管理不规范、市场费用不可控、企业无法直接带动终端动销等问题,都可以通过渠道数字化来解决——对商品流转的全过程进行跟踪、监管,市场费用投入、各类返利费用发放均以扫码动作为依据,将品牌商、经销商、团购商和终端店紧密串联,带动他们积极为品牌卖货的同时,充分利用各角色手中的传播资源,为品牌发声,在市场上形成传播矩阵。

白酒行业的常规营销偏重渠道,品牌商极少直接与消费者产生关联,无法清晰掌握消费者的真实需求。因此,消费者数字化最重要的就是解决消费者失联的问题——以二维码为基础,将消费者沉淀在企业可触达的官方渠道,利用丰富的营销活动、全面的消费者关怀、会员权益等与其开展持续、体系化的互动,培养消费者的好感度、忠诚度,提升其复购频率。

极优酒业云(baijiuyun.com)数字化营销体系已在实践中得到检验,助力山东景芝酒业全面数字化转型。我们把酒业云“云字辈”的产品——云商、云店、云团、云众导入,帮助他们解决流通酒和次高端酒的销售、C端消费者连接培育、经销商协同数据赋能等问题,这些都是诉求协同下0侵入型的轻应用。深化导入智盈业务数据双中台架构,帮助他们把后台的数据进行梳理,整个过程以极低的侵入性,解决了数据统一的问题。景芝目前应该是第一个将酒业数据中台落地的白酒企业,去年年底就把之前的ERP、CRM等系统零散数据进行了全面整合,形成内部数据目录,把数据变成服务发挥力量、让数据赋能企业营销,为景芝酒业发展注入了新的动能,充分展示了省级龙头企业的前瞻性和创新活力。

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作者简介:

极优智能,酒业知名的全链路智能解决方案提供商,打造行业平台级产品“极优云”,完成了全链路数字化产品布局,全方位助力白酒企业推进数字化的变革。

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