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服装定制的冷与热

近日九牧王“匠铸未来”2020春夏新品订货会举行,其定制专区引得不少客商注意。步入第13个年头的九牧王定制,不仅推出了献礼建国70周年的高定工装裤,更计划于8月下旬在全国开展门店VIP专场个性化定制活动。

这一厢是发展得如火如荼的九牧王定制业务,那一厢却有不少曾经试水定制市场的品牌黯然离场。业内人士指出,国内的定制业务前后分批大规模开展,从轰轰烈烈的扎堆进入,到接二连三草草收尾,不仅与国内服饰文化有着密切的关系,更是服装集团对供应链和渠道运营的双重考验。

“百团大战”下的服装定制

“8月下旬,我们将在全国开展30场门店VIP专场个性化定制的地推活动。”去年数十场活动的经验告诉九牧王股份有限公司定制中心总监谭孝琼,这样的方式能够给消费者带来舒适的购物体验,且往往复购率极高。

“品牌对VIP粉丝进行邀约,通过一对一的沟通,为消费者提供细致周到的尊贵服务,这样的举动能够满足消费者对于版型更加考究、追求个性化时尚的需求。”谭孝琼告诉记者,对于九牧王而言,定制服务是增强客户与品牌黏性的方式,同时能够对品牌形象进行拉升。

从2007年介入定制市场,九牧王是行业内最早做高级定制的一批品牌。无论是为明星政要提供名师定制,还是对版型、设计、时尚度有着更多讲究的消费者所需的个性化定制,抑或是数千家零售门店提供的定制服务,九牧王都能满足。

入局多年,九牧王的定制业务取得了不小成绩。去年的“双十一”当天,通过线上沟通,九牧王的线上定制完成了近2000件,总金额达300万元。而去年中国体育代表团出征亚运会的新战袍“蓝色梦想”,亦是出自九牧王定制中心之手。

彼时,九牧王为4000多人量体,而从设计提案到发货,只用了59天。谭孝琼告诉记者,依托于此的,是从设计到开发,从面料到生产,从销售到物流的全链条快速反应。九牧王定制中心“五脏俱全”,配备了专门的设计师、版师、工艺员等。

在众多企业扎堆做定制业务中,为业内所称道的,还有报喜鸟。不久前,报喜鸟发布关于投资者关系活动记录的公告。在回复投资者提问时报喜鸟表示,旗下各品牌收入上涨,未来品牌发展会坚持服装实业为主业,实施多品牌运营等。

报喜鸟集团将品牌运营分为零售品牌和团购品牌。近年,定制业务成为报喜鸟集团极其重要的一块。其已经成熟的职业装团购品牌“宝鸟”2018年度实现收入5.1亿元,较上年同期增长22.21%。而除了宝鸟,报喜鸟近年还针对追求品质的商务高端人士,推出专业高级定制品牌“所罗”;搭建中高档私人定制服务平台“云翼智能”。

报喜鸟方面表示,随着消费升级,消费者着装需求日益时尚化、个性化,对私人定制业务需求提升,凭借主品牌报喜鸟开展私人量体定制业务经验,全国700多家报喜鸟品牌网点、500多名专职量体师以及多年来为数十万消费者量体形成的数据库,报喜鸟可根据消费者需求实现全品类私人量体定制,而且公司量体师可在72小时内上门免费量体搭配,360小时完成成衣交付。

定制这块“蛋糕”不好分

消费升级催生了多元化、个性化、体验化需求,也渐渐成为服装产业的发展主流。当前中国传统服装产业已基本达到“天花板”,众多本土服装品牌将目光投向了利润高、零库存的定制业务,希望能够抢食这一被业内预估有数千亿市场的大蛋糕。

彼时,抱着同样目的进入定制市场的品牌还有不少。但在这行做了十多年的戴先生,却看着一个个品牌渐渐消失在定制市场的江湖竞争中。从2007年报喜鸟、红领、新郎等品牌大规模开始启动高定,到2013年许多成衣品牌再次介入,而2015年前后,大批的小定制店和互联网渠道开始铺天盖地启动,定制市场里来来回回曾出现过不少品牌。

“现在的高定市场很乱。市场端对于定制的要求是包括技术支持、产品支持、客户满意度要求的,但有些从业者没有底线地做出了一些烂大街的产品,将整个市场的竞争次序搅乱,导致市场进入了一轮洗牌期。”戴先生告诉记者,定制是个慢热的市场,没有办法挣快钱。但当品牌的市场稳定了,会持续收益。定制最终讲究的是技术服务、产品服务、客户服务、服务人员的基础素质。

他以报喜鸟为例,从启动高定到延伸门店定制,在该细分市场坚持了十几年,报喜鸟才有了不错的收益。反观其他集团化运营来说,不少企业抱着短期见效的心态,在三五年发现定制业务没有达到预期的收益就盲目进行改变、调整,反而造成不伦不类,不得不逐步退出市场。

“高定这一市场,许多品牌都有意向涉及,但大多数的试水都以失败告终。这块饼,看着好吃,实际上却并不容易成功。”谭孝琼给出了自己的见解。所有的产业都是消费者主导的。消费者有什么需求,就繁衍什么样的服务。相对于要求正装上班的国外市场,国内对于正装的刚性需求有着行业的限制,基本上存在于服务性窗口。“现在大家基本上都不喜欢穿正装,‘备一套’是普遍的做法。较窄的客群,在一定程度上限制了市场的体量。”

供应链和渠道是关键

虽然定制市场的体量,相对零售业务而言不大,但其可观的毛利空间及日益个性化的消费群体,还是让不少品牌摩拳擦掌。

“工业时代的大批量、标准化生产,让消费丧失了个性。随着‘互联网+’、3D技术的迅速发展,个性化定制将是服装制造业未来的方向。”业内人士指出,中国大部分的服装商品同质化严重,创新和设计严重不足,导致新品销售疲软。品牌服装企业由于长期依靠中间的代理和渠道环节,导致企业不能第一时间和自己的消费者建立对接,不能快速准确地了解和收集消费者对自己商品第一时间的反馈信息,产业链鞭长效应加剧,泡沫也随之而来。

消费者只忠诚于自己的需求。服装印上消费者的个性,体现在从产品的设计到生产的全过程中。一个纽扣、一条丝线、印有自主设计LOGO的西服,每一个细节的创意让企业和消费者之间的情感联系更加紧密。上述人士告诉记者,消费者在终端一旦体验到个性化定制的产品,所带来的品牌忠诚度是非常高的。因为个性化定制让消费者避免了撞衫的尴尬,让消费者体验到“造物”的乐趣,人们可以享受个性化的高端服务。

“能够接受定制的,都是有明确市场需求的。这块业务的毛利空间,不言而喻。”从事服装行业的熊先生告诉记者,国外定制需求有真实客群引领,国内这样的消费者也在慢慢增加。放眼国内,也有一些做垂直客群的小市场规模的定制业绩做得不错。Allen Edmonds定位于走高端明星路线,在北京和上海开了两家店,以会所形式运营,其一年的定制业务相对可观。

而对于集团型的企业,谭孝琼则直指:供应链和渠道是关键。推行个性化定制的转型不仅是生产系统的变革,更是从前端的运营模式到公司管理、组织架构,以及生产体系等方面的整体转型。

“任何企业想做高定,供应链和渠道是最重要的。定制强调交货速度,我们今年便对个性化定制车间进行策略调整,在品类上优先锁定主品类,如裤类、衬衣等。同时,我们锁定面料、版型等。这些的储备,便是为服务客户多赢取时间。”她告诉记者,九牧王在7天内就可以完成个人定制西裤的交货,衬衣和休闲裤是10天,夹克风衣15天。这,得益于九牧王有自己完善的一条供应链。

“品牌供应链端能力不足,的确会影响消费者的购物体验。”熊先生认为,目前在这方面较为薄弱的企业,可以考虑行业强强联合,从设计端、制造端、品牌端、运营端等进行整合,毕竟市场存在这样的空白点。

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