顶级美食 KOL 分享:二流食品靠打折,一流食品靠“攻心”

三只松鼠、百草味、幸福西饼等互联网品牌相继敲开食品行业大门后,无数的新锐食品品牌们正在前赴后继走到前台。靠优质内容疗愈用户的「日食记」、深刻把握用户社交心理的熊猫不走蛋糕、把方便面也做出高级感的“拉面说”,都是成功出位的品牌。

8 月 15 日,「引领者说-有赞大食品行业风向论坛」在广州举办。300 多位来自食品行业的从业者齐聚一堂,分享互联网食品市场的实战经验。熊猫不走蛋糕 、罐頭场(日食记)等新锐食品品牌高管纷纷现身会场,做了主题分享。而这两家食品品牌共同的 SaaS 服务商有赞、垂直行业媒体《零售商业评论》等企业也相继分享了对行业的观察和预测。

干掉夫妻店蛋糕店?「熊猫不走」凭什么?

「蛋糕行业市场很大,品牌集中度低,连某个很厉害的大品牌目前的占有率也不到10%,而且从业人员基本上都是夫妻档,水平非常差,没有市场部、品牌、管理、运营。我们为什么不能干掉他们?也许我赢不过淘宝、京东,但一定可以赢过夫妻档。」最近两年人气颇高的熊猫不走集团市场总监李程这样说道。

熊猫不走蛋糕于 2017 年 12 月成立,目前覆盖 8 座城市,月营收超 1200 万,公众号粉丝超过 360 万,是有赞 2018 年行业 TOP 商家。通过新颖的社交营销,以及对单客价值的重视,熊猫不走蛋糕的人均年消费次数达到 4 次,接近 100% 转发传播。

为什么能做到让用户主动传播转发?熊猫不走有自己的逻辑。李程总结,熊猫不走蛋糕抓住了两大核心:娱乐性和社交化。「能炫耀、情感表达、稀缺性、地位体现」是当代人在互联网环境下的4个重要心理需求,因此品牌在产品设计、服务设计、分享机制上都要考虑到上述心理需求。

例如,在产品和服务上,熊猫不走蛋糕曾想出过无数个新奇的小点子,刺激用户分享。例如让用户听到明星录音的「xxx祝你生日快乐」,会因为惊喜感和虚荣感而愿意分享,此外还有骰子猜拳、游戏竞猜、朋友圈生日海报、生日通告与留言、好友同星座等等微创新,都分别抓住用户不同的痛点或爽点,实现了低成本引流。

搞定吃货,不靠打折靠种草

美食自媒体「日食记」目前在全平台有 5100万 粉丝,覆盖全国大概三亿人的人群。日食记创始人收养的流浪猫「酥饼大人」在微博拥有 578 万粉丝,带货能力比很多人类网红还强。在产品研发上,日食记坚持做自有品牌爆款,搭配优选精品。

2018 年,日食记在上海开了首家线下店,只有五个座位,被评为在上海最难吃到的面馆,平均要排五个小时才能吃到。在门店里,日食记提供商品清单及小程序码,用户可以扫码下单,实现线上、线下互相引流。

「与零售品牌相比,我们的媒体属性很强。零售是强刺激,告诉你这东西好、打折,而我们是一个长期种草的过程,慢慢腐蚀消费者的心,这也是我们媒体属性的特点。」

私域流量概念火爆,该如何落地?

随着乐活经济、懒宅经济的盛行,食品行业在 2019 年还将迎来一个无限广阔的市场。据《零售商业评论》创始人龙双强介绍,2019 年国内食品行业产值将达 2 万亿元,其中网络零售渠道非常值得关注。数据显示,食品行业网络零售渠道占比已从 2013 年的 1.8% 快速增长至 2018 年的 12.5%。

如此广阔的市场,食品行业商家应该如何抓住机会?除了在上游供应端的改革(如代餐、小而美、零食等细分类目的挖掘)、销售模式的摸索(如外卖模式),还要经营好私域流量,提高单个客户的价值。

龙双强以钟薛高为例,无论在电商平台渠道、小程序渠道,钟薛高都非常注重搭建自己的会员体系,提高用户粘性和体验。而这对于习惯了传统零售渠道、与用户离得远的雪糕品牌来说,几乎是从来没有过的。

服务了近 500 万商家的 SaaS 服务商有赞,也在私域流量运营方面深耕了多年。有赞大食品类目负责人羽中表示,随着平台电商流量成本不断提高,通过有赞来维护私域流量、进行社交裂变、提高单客价值,成为很多食品品牌都在思考的出路。

以幸福西饼为例,其在大促期间会向用户发放大额瓜分券,激励用户将优惠券分享给好友,好友则可以凭优惠券到幸福西饼小程序做定点秒杀,实现很好的老客拉新客效果。

而农夫山泉作为有着强大「家底」的传统快消巨头,在线下渠道、传统广告领域都有着不可比拟的优势。但其依然在线上尝试通过有赞的社交营销工具实现低成本引流,例如 0 元抽奖,通过对团长的丰厚激励,让团长自愿分享给朋友,实现社交裂变。其在 2018 年底推出的「金猪水」,就通过这种形式实现快速裂变,一周内带来 20 万新客户。

「中国最不缺乏好的产品,但为什么只有少数品牌能真正闯出来?这背后需要对人性的理解,对社交网络的利用,对私域网络的构建。」《零售商业评论》创始人龙双强的一句话,非常准确地总结了上述所有品牌成功的关键要素。对中国的食品商家来说,酒香也怕巷子深的时代来了,而这也正好是好点子、好创意被激发出来的机会。

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