牵手大IP布局高端产品 良品铺子“高端战略”新赛道动作频频

借助热门IP进行跨界营销，似乎成了休闲零食企业的常规操作。

日前，良品铺子和敦煌IP跨界合作打造系列中秋月饼礼盒，延续其高端产品属性。在此之前，该公司还曾牵手星座大IP 同道大叔、小猪佩奇等推出延伸产品；三只松鼠、来伊份等企业则不断借助或打造动漫IP，以此来带动销量。

良品铺子品牌副总裁段文告诉《中国经营报》记者，公司进行跨界营销是一个长期策略，未来每年会至少发起3次品牌跨界，引发消费者主动参与。不过，多位业内人士表示，挑选IP也是一个押宝的过程，需要看IP与自身品牌的契合程度，还要求企业在合适的时机进行周边产品延伸，这是一个系统的过程。

值得注意的是，在牵手IP 的背后，是休闲食品企业频频推出的系列高端产品和高端化趋势。而在整个行业处于准入门槛偏低、产品同质化严重的大环境下，上述举措也成为了企业谋求突围的新路径。

跨界营销频现

吃货的力量支撑起了休闲食品产业的万亿产值，但行业尚未出现一家百亿企业。广阔市场下存在着超10万个市场玩家，这也使得休闲食品领域企业数量众多，产品同质化严重，品牌之间陷入价格战。

但是，行业龙头企业的玩法正在逐渐改变。其中，借助热门IP进行跨界营销，成为首选之举。

日前，良品铺子和敦煌跨界合作打造系列中秋月饼礼盒，九色鹿、飞天等敦煌元素“穿越”千年出现在礼盒中。据了解，这也是首个与敦煌IP合作的零食品牌。

事实上，这并不是良品铺子联手热门IP进行跨界营销。2017年6月，良品铺子与星座热门IP同道大叔跨界合作，打造全国首家零食星座主题店、第五代门店“良品生活馆”亮相武汉光谷；2018年4月，良品铺子与乐达食品签约，成为天猫小猪佩奇独家售卖渠道；2019年6也，良品铺子联合湖北省博物馆，以楚文化为IP推出“钟情蜜意”礼盒。

“良品铺子有专门的联合营销职能，建立了跨界营销的产品定制流程，长期支撑良品铺子与优质品牌和IP快速企划合作。”良品铺子品牌副总裁段文告诉《中国经营报》记者。

《中国经营报》记者注意到，多家休闲食品龙头企业在这一方面均有布局。

2019年初，百草味携手颐和园打造两大IP礼盒；三只松鼠和来伊份则选择加码动漫IP，前者甚至还斥巨资打造同名动画片。

不过，有业内人士提到，挑选IP也是押宝，需要结合该IP与品牌的契合程度，关键是相关产品的研发。另外，休闲食品行业牵手IP已经不再是新鲜事，如何保持流量与销售之间的转换，也是企业需要思考的问题。

“产生化学反应才是跨界合作成功的标准。跨界的核心是消费者的真实喜爱和正面口碑评价，主动分享的比例要达到60%，跨界定制产品限量脱销。”段文说。

布局高端背后

“敦煌 IP 的系列中秋月饼礼盒，也再次成为良品铺子为消费者提供‘高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足’的高端产品的一个代表。”良品铺子相关负责人提到。

相对而言，休闲零食企业牵手热门IP推出的延伸产品，在价格上会略高于普通产品。而在一轮轮的跨界营销背后，休闲零食企业的高端之争暗流涌动。

在良品铺子董事长杨红春看来，公司在年初提出的高端战略，并不只是体现在价格上。而是给消费者提供“高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足”。“高端零食不是一个价格概念，而是一种价值取向。”杨红春说。

杨红春认为，良品铺子的高端战略，即是在产品初级发展成熟的基础上建立、推进，“企业要关注产品的健康营养属性，这是很重要的价值观，而且，消费者的整体体验也要提升，外观视觉冲击、便捷、购物和使用全过程的互动感受、文化和美感体验，都应该被企业和行业所关注。”

借助有深厚中国传统文化底蕴的文博单位进行合作，已有不少成功商业案例，例如，此前众多故宫博物院的文创产品，即受到了消费者的追捧和好评。而强文化属性的产品，在利润、销售额等方面，也展现出了更好的竞争力。

有业内专家表示，休闲食品企业产品趋向高端化、高附加值、高议价能力，企业可以通过高端化，打造自身差异化优势并提升利润。

事实上，在以良品铺子为主的休闲零食企业布局高端背后，是整个行业激烈的竞争。

公开数据显示，零食行业发展已进入快车道，2006年至2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，预计到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

据《工人日报》报道，目前休闲食品注册企业已经超过10万家。随着消费升级，消费者对于零食的质量、服务以及体验上有了更高的需求，这间接推动了零食市场高低层次的逐渐拉开。而随着生产技术的进步、新品开发的加速，休闲食品正在从价格竞争转向品牌竞争与产品的差异化竞争。

“我们认为零食行业和市场正在分层，一部分企业基于自身客群和品牌定位，明确了高品质的路线；更多的企业其实更关注性价比。就目前来说，打出高端零食定位的，行业内良品铺子是首家。”杨红春告诉《中国经营报》记者。

“趋势对了，利润自然会上升，整个行业都在向高端化前进，只有良品铺子旗帜鲜明提出了休闲食品乃至整个产业链高端化的主张”，杨红春认为，休闲零食未来发展方向，就是高端化趋势，核心是三个方面的价值提升和突破。第一个，产品要有好的原料、好的辅料、好的工艺，做出美味好吃的产品；第二个，注重科学健康和营养；第三个，吃东西还要多一点感觉，是消费者全体的触点，对消费者的关怀和产品的设计。

而在龙头企业之间，竞争仍在持续。来伊份、三只松鼠、盐津铺子均登陆资本市场。百草味被好想你收购后，营收也纳入上市公司报表。良品铺子则已经提交招股书，据公司相关负责人透露，目前上市工作正常推进，正在排队中。

同时，上述龙头企业在线下开始发力，未来休闲零食企业的门店或将出现正面竞争。相较而言，良品铺子线上线下收入较为均衡。根据招股书显示，在2018年上半年，该公司线上收入和线下收入的比例分别为44.85%和55.15%。

“良品铺子正在积极探索新零售，当下实现全渠道的数字化运营。同时，公司着力升级门店的体验，包括品牌和空间形象、购买便利性、服务体验等方面。”杨红春对《中国经营报》记者说。

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来源：中国经营报

图片综合于网络，由红网消费整理发布

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