“带假货”质疑一直未断 网易考拉差异化之路难走

摘要：电商平台掀起一波直播热潮，继淘宝、蘑菇街等开通直播功能后，网易考拉也开启了这波操作，但想后来居上恐怕很难。

日前，网易考拉正式上线直播功能。先以美妆、母婴等平台核心品类为主，KOL网络红人直播导购。在此之前，网易考拉推出过“考拉ONE物全网达人招募计划”，如今看来，这是为直播上线做的准备。

“带假货”质疑如影随形

网易考拉以化妆品、母婴产品为核心产品，这类产品对质量的要求更高，此前，关于网易考拉带假货的消息一直没断过。

近日又有媒体报道，其售卖的婴儿洗发剂存在问题，导致37天的婴儿脱发，追踪溯源后发现，产品无鉴别真伪的二维码，是否官方直采也存在疑点。

网易考拉在海外购的路上争议不断，最著名的是年初的加拿大鹅事件，消费者投诉在网易考拉上购买的加拿大鹅羽绒服是假货，双方几轮鉴定“切磋”后，真假也未能明了。之后，又被雅诗兰黛起诉侵权，最终网易考拉致歉。

目前，在黑猫投诉以及聚投诉平台上发现，近期的消费者对网易考拉的投诉又聚焦在“拒绝退货”的问题上，其中有人称网易考拉拒绝7天无理由退货。“7天无理由退货”是在2014年3月15日正式实施新消费者权益保护法规定中的，除特殊商品外，网购商品在到货之日起7日内无理由退货。2014年2月13日，工商总局公布了《网络交易管理办法》，消费者的网购“后悔权”在法律和部门规章层面获得支持。

海外品牌方与跨境电商平台的利益分配、消费者与电商平台的权益纠纷、以及跨境电商的运营模式和管理规范等问题，都是网易考拉前进路上的隐患。网易考拉下一步推出的全球溯源直播栏目，会通过头部明星达人直击海外原产地和产业带，不知此举能否使产品真伪问题得到本质上的解决。

培养“爆款”主播尚需砸重金

据公开资料，网易考拉直播上线初期，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。同时推出平台商家成交1%佣金和MCN达人机构零佣金政策。平台还将会把大量流量和资源向全球溯源直播栏目倾斜。

可见其运营内容、方式跟其他电商平台基本雷同。主要是通过直播达人进行导购，在这一点上，先入局者已获得既有优势，就像淘宝直播正火的美妆博主“李佳琦”，创下过15分钟卖出15000支口红的记录；淘宝第一主播“薇娅”6·18的直播间在两小时内销售额达到了2.67亿元。此类网络红人已经拥有了一定粉丝基础，其资深直播用户也贡献了大部分销售额，相比之下，网易考拉培养爆款主播还需要时间和资金投入。

关于平台商家成交1%佣金和具体实施办法，网易考拉方面没有告知细节。但是据相关媒体报道，在淘宝直播，阿里妈妈抽佣10%，淘宝平台抽佣20%，其余70%为机构的佣金。对比一下，网易考拉这种以低佣金的方式吸引MCN，真是舍出了真金白银来砸。

网易考拉唯一比较独特的内容是溯源直播栏目，但是目前正品溯源正成为跨境电商的行业标配，像天猫国际、京东全球购等平台在正品溯源上也设立了溯源、售前监测和售后保障等环节。

电商直播已慢人数步

近年来，电商直播发展较为迅速，根据企鹅智酷发布的《2017中国直播行业生态报告》，2016年电商直播开始呈现爆发式的增长，当时数据显示，41%的用户观看过电商直播，其中80%的用户产生过购买的行为。

如今，电商直播拉动购买力的效用进一步增强。QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，其中有近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

较早入局的有蘑菇街，2016年3月，蘑菇街率先在电商中引入了直播的模式。《2019年“6.18”电商大报告》中，蘑菇街的直播GMV（成交总额）同比大增600%。另外，蘑菇街最新财报显示，2019财年由直播创造的GMV增长138.1%，2018财年直播GMV为17亿元；直播平均移动月活用户数同比增长42.1%。

淘宝在今年618期间，直播占据3%的点击流量，并贡献了130亿元交易额。数据显示，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%。

同时，京东商城在618期间，相对于没有视频的商品，有视频商品的订单转化率要高出18%。

除了电商平台引进直播功能，直播平台也在嫁接电商业务。比如抖音、快手等直播平台直播带货，渐渐衍生出了一波带货达人。2018年6月，快手推出“快手小店”，并接入淘宝，同年12月，快手小店开始直接APP内部下单。据公开资料，截止7月底，快手电商作者规模已超过100万，10万以上的作者月收入达到五万，每个月电商作者增速超过10%，甚至郭富城、柳岩等明星都开始上快手带货。

相比其他电商如火如荼的直播卖货，网易考拉才开始布局，显然在起跑阶段已经被落在了后面。

近日，有消息称网易考拉正在进行融资，传闻投资方很可能是阿里巴巴，但是网易官方却保持沉默。作为跨境电商领域巨头，网易考拉最近动作频频，拥抱战略融资以及模式转型、上线直播功能，种种迹象表明电商独立自营的道路很难走下去了。

（发现网记者罗雪峰 杨璐）