香飘飘董事长：要做饮品界Zara，与新茶饮无竞争，他们创新强

文|AI财经社 项也

编|陈芳

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8月19日，“奶茶第一股”香飘飘在上海正式发布了新一代产品，冲泡杯装的珍珠双拼奶茶。新生代流量明星王俊凯担任代言人。

这是香飘飘自2017年以来发布的第四款新品。此前，香飘飘先是在2017年推出了高端即饮奶茶品牌兰芳园、中高端即饮奶茶meco牛乳茶，接着在2018年7月，又推出了MECO蜜谷果汁茶。这次升级，则回到了冲泡奶茶的基础产品线，推出了太妃、黑糖、抹茶等多款口味的双拼奶茶。

香飘飘新品研发在提速。

压力来自于市场的变化。创办于2005年的香飘飘奶茶已经走过了14年的历史，2008年，靠着一句“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语为人所熟知。现如今，香飘飘累计销售杯数已经超过111亿杯，可以绕地球34圈。不过，据财报显示，整个2018年，香飘飘最早最基础的经典系列的营业销售依然占据总营业收入的54.5%。

即将成年的香飘飘早已今非昔比，但消费者认知最深的还是经典款的香飘飘。“消费观念、环境、人群都在改变”，香飘飘董事长蒋建琪在发布会上不无忧虑。

确实，奶茶行业在这十数年的时间里，在不断演进和变化。一方面，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌逐渐兴起，产品创新成为趋势，让不少一二线城市消费者重新理解了奶茶；另一方面，在冲泡或即饮奶茶领域，从优乐美、香约，到统一阿萨姆奶茶，不少企业对这一领域虎视眈眈。千亿奶茶市场里，战争从未停歇。

香飘飘的防守还算稳健。2018年，香飘飘的营业收入达到了32.51亿元，依然占据着冲泡奶茶市场60%以上的份额。股价也从上市之初的14元每股，涨到了目前的34元。但毕竟奶茶还是做年轻人的生意，如何让品牌年轻化的压力一直都困扰着蒋建琪。

“产品口味、包装设计，这些我现在都不做主，交给年轻人。”蒋建琪说道。甚至，为了迎合更多年轻人的口味，香飘飘还请来了代言人王俊凯，而此前，上一位代言人则是大叔钟汉良。

甚至，香飘飘的团队还经常跑去诸如喜茶、奈雪的茶或者其他品牌等新茶饮门店去调研。“想做奶茶领域的Zara。”蒋建琪透露，未来，将加快新品的研发，加速产品迭代。

香飘飘渴望一场大胜，新品迭代正是最好的策略之一。

在新品推出之际，AI财经社专访了香飘飘董事长蒋建琪，一起聊了聊香飘飘的现在与未来。以下是专访内容：

01 谈产品创新：高端和低端两手都得抓

AI财经社：为什么香飘飘在去年推出了高端的液态即饮奶茶之后，又回到了冲泡奶茶的革新？

蒋建琪：社会上都在说消费升级。我觉得，其实是一部分人在升级、一部分人在降级，最好的描述叫消费者分级。收入高的人群，我到底用什么产品去满足他，他要什么样的产品。还有收入低的人，我又用什么产品去满足他。所以有时候高端的要做，中低端也要做。而且在中国又有个特点，中低端市场占据了很大的份额，这也是为什么很多外资企业在中国的日子并不好过。所以一个企业必须要两手抓，两手都要硬，只抓高端的，老是亏损，只抓低端的，这个品牌就越来越low。

AI财经社：冲泡奶茶未来的增长潜力如何？担不担心整个市场萎缩？

蒋建琪：说实话我不是这么认为的。举个例子，我们在安徽省固阳县的一个县级经销商，一年的香飘飘销售额就能达到了3000万。这还仅仅是一个县域的范围。中国有三千多个县城，如果每个县城都能年销售3000万，粗略计算整个市场有900亿元的规模，所以这个市场非常大。

所以我们完全有信心把冲泡市场的营收规模继续保持在一定的增速之上。

AI财经社：冲泡奶茶需要热水，有明显淡旺季之分。请问香飘飘如何缓解这一问题？

蒋建琪：确实是，香飘飘冲泡类产品的销售旺季通常都在四季度和一季度。

所以这也是为什么香飘飘在2017、2018年要花大量的时间和精力去做液体即饮奶茶，很重要一点是希望能够和冲泡奶茶淡旺季互补，实现1+1>2的效果。

AI财经社：刚才演讲中你提到，要做饮料界的ZARA，这怎么理解？

蒋建琪：前两年香飘飘在研发上已经加大了投入，希望每年不断要有新品推出。我在公司里面跟他们讲的口号叫做“我们要成为饮料界的ZARA”。意思就是要不停的去推新品，理论上希望今年货架上的产品十年以后全部都要被替换掉，这个是我们的希望。做饮料界的ZARA，核心是我们的产品要创新、要快速迭代。

AI财经社：怎样保证香飘飘能不断迭代创新？

蒋建琪：创新是有方法的，不能乱创新。香飘飘的市场部门不断地定期去做市场调研，不过并不是调研超市、大卖场，而是去调查线下各种甜品店、饮品店和新茶饮等。比如，MECO蜜谷果汁茶的很多灵感都来自于线下的茶饮店。线下门店经常会不断地尝试新东西，这是我们可以学习的。这是创新的来源。

来源有了之后，公司回去评判，经过筛选、淘汰机制之后，才可能真正呈现在消费者面前。

02 谈竞争：与新茶饮没有竞争

AI财经社：现在新茶饮比较火，喜茶、奈雪的茶等颇受消费者欢迎。你怎么看待新茶饮和香飘飘之间的关系，新茶饮会抢占香飘飘的市场吗？

蒋建琪：香飘飘属于快消品类，靠的是大卖场、便利店、电商等渠道，新茶饮是开门店、本质上属于餐饮类。看上去都是做奶茶生意，实际上这是两个行业，所以这也是为什么香飘飘一直迟迟不敢进入线下开门店的原因。

但有趣的一点是，无论是餐饮甜品店，还是茶饮店，它往往创新力很强，比我们这类企业的创新力更强，这是我们需要弯下腰认真去向他们学习的地方。线下的店有一个非常好的地方在于，它的试错成本很低，今天做个双拼试试，卖得不好就换个三拼试试。相比较而言，我们的试错成本就很高。

所以，我们经常去学习新茶饮，把它成功的东西拿回来进行产业化、进行消费品化，进入快消品渠道。这是我们的路径。

AI财经社：未来有可能会面临竞争吗？

蒋建琪：中国市场很大，目前来看，乐观一点，至少十年之内线下店跟我们这种快消品之间不存在竞争。反而我们还非常感谢他们，现在又一波奶茶的浪潮被他们给推起来了，这对我们的销售起到了非常好的带动作用。更何况，整个市场很大，香飘飘一年才不过30、40亿元，竞争不是什么问题。

AI财经社：之前也想过开线下奶茶店吗？

蒋建琪：原来是有过这个想法的，但是我们的初衷倒不是说希望去开线下的奶茶店、茶饮店，而主要是希望能够起到一个市场实验室的作用，我们可以在这里不断的尝试去推一些新的产品。比如，哪些产品卖得好，我们就把这个产品再转化成工业化生产的成品。不过后来担心市场会有误解，最终并没有落地。

03 谈品牌：年轻化是永远的课题

AI财经社：香飘飘如今也有14年的历史。香飘飘是否也面临着品牌老化的问题？

蒋建琪：确实，尤其是快消品行业，都面临着一个很大的课题，叫品牌老化，这个是我们行业普遍存在的问题。但我觉得，品牌其实不存在老不老的问题，你说可口可乐老吗？人家已经一百多年了。

我反而觉得，品牌年轻化是一个永远的课题。为什么？因为一代人一代人总要老去的，所以品牌它实际上是需要始终盯着年轻人。

香飘飘今年的投入会变得更大一些，在代言人上，请了更年轻的王俊凯。另外在组织结构里，也在发生一定的变化。不能都是我这个年纪的人完全做主，比如现在新产品，无论是产品的口味、包装的设计，我都不作主的，都交给了年轻人。

AI财经社：企业内部有没有一些鼓励创新的机制？

蒋建琪：一个企业没有创新是没有未来的，所以首先是要在一个企业里面营造一个创新的氛围和创新的观念。这其中有一个叫提案机制，不管你提的对不对、好与坏，只要提案，我们就给予适当的机制。还有，我曾在公司里面单独划出一片场地出来，名字就叫做扯淡馆。经常邀请同事坐在那里一块吃吃喝喝，然后聊想法。这个是我从卫龙辣条那里学到的。

AI财经社：财报显示，香飘飘目前营收主力仍然是经典系列。新产品的乏力表现的原因是什么？

蒋建琪：MECO牛乳茶、兰芳园液体奶茶都是定位中高端人群，和之前香飘飘经典系列渠道和品牌策略都不一样，我们会有单独的队伍来做这一块的建设，还在起量中，我们也对它没有明确的量的要求。

AI财经社：渠道方面，香飘飘的线上目前表现如何？

蒋建琪：香飘飘在线上天猫、京东等电商渠道做的不多。自营店铺今年差不多也就一亿多元，增长不错。不过，我们更愿意把它看做是一个产品的展示和价格的示范作用。因为除了自营，我们的经销商也有在电商上售卖。