总付费用户全球前三，详解腾讯音乐娱乐的增长方法论

作者 | 范志辉

8月13日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”、“TME”）发布了2019年第二季度及截至2019年6月30日的六个月的未经审计财务报告。作为“中国在线音乐第一股”，腾讯音乐的一举一动都可能影响着行业的风向，而财报更是观测在线音乐现状和未来的最佳标本。

这是腾讯音乐上市以来的第三份财报。一路看下来，最直观的感受就是稳健，而持续增长的营收规模和现金流背后，其实很多人并没有看懂腾讯音乐的业务逻辑。

在线音乐付费用户全球前三，核心业务增长持续强劲

首先，我们来看一下，截至2019年6月30日近三个月的核心数据。

营收层面，2019年第二季度的总营业收入同比增长31.0%，至人民币59亿元（8.59亿美元）。其中，在线音乐服务收入由去年同期的人民币13亿元增长20.2%，至人民币15.6亿元（2.28亿美元）；社交娱乐服务收入由去年同期的人民币32亿元增长35.3%，至人民币43.4亿元（6.32亿美元）。

从业务占比上来看，社交娱乐服务板块依旧占据大头，在线音乐服务收入还处于增长状态。从近三个季度的营收构成来看，社交娱乐服务的占比均在70%左右，这也是腾讯音乐自上市以来是业务层面的基本格局，并将维持很长一段时间。

二季度财报中，最为亮眼的数据无疑是在线音乐的付费情况。财报显示，腾讯音乐在2019Q2的在线音乐付费用户达到创纪录的3100万，同比增长33.0%，较上季度净增长260万。这也是在线音乐付费用户自2018年第一季度以来按季环比净增长最高的一个季度。

公开数据显示，Spotify在2019年第二季度的付费用户是1.08亿，Apple Music在6月底的数据为6000万，Amazon Music在今年7月的报道中数据为3200万。换句话说，纵观全球几大流媒体巨头的付费用户数据，加上社交娱乐服务的1110万付费用户，腾讯音乐已经成为全球付费用户前三名。

而值得关注的点，并不止于此。从2018Q4到2019Q2，腾讯音乐的付费用户、ARPPU的增长率都处于快速在增长状态。以最直观的付费用户数据为例，2019Q2的付费用户环比上一度增长了260万，而Q1的环比增长为140万，接近翻倍。

财报也提到，来自音乐订阅服务的收入为人民币7.98亿元（1.16亿美元），较去年同期的人民币6.05亿元，同比增长31.9%。尽管在线音乐服务中音乐订阅服务和数字专辑销售都处于增长状态，但由于来自其他音乐平台的转授权收入下降影响，前两个子业务的涨幅被所抵消。而2019年第二季度，公司的社交娱乐服务付费用户数量同比增长16.8%，ARPPU同比增长16.5%，这也拉动了公司财务数据的继续增长。

营收成本上，2019年第二季度从去年同期的人民币27.1亿元增长46.1%，至人民币39.6亿元（5.76亿美元）。这部分成本主要来自于内容支出和收入分成的增长，其中内容支出的增加主要是因为授权和制作的音乐内容市场价格和数量的增加，而收入分成的增长则是社交娱乐服务业务的增长。

总体来说，腾讯音乐仍处于快速增长中，而其在在线音乐付费上的努力也看了成功，相比Spotify 46.6%的付费率，还有很大潜力。

用音乐连接一切，腾讯音乐娱乐的增长方法论

《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》显示，腾讯系音乐App（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）仍处于高速增长状态，并以超高的活跃用户规模处于行业领先地位。

而在过去3个月里，腾讯音乐在产品创新、内容生态、场景生态和国际化等方面都有相应的创新布局，继续夯实流量优势和内容优势，并以多元跨界的方式进一步激活音乐产业的价值。

产品创新层面，2019年第二季度，腾讯音乐发布了QQ音乐APP 9.0版本，从界面UI、个性主题、专区分类到个性化推荐，都深受用户好评。数据显示，用户通过智能推荐收听的歌曲数量环比增长近40%，效果明显；酷狗音乐新增了播放页短视频功能，可以边看边观看优质的PGC和UGC视频，获得一站式的听歌体验；而通过全面推广“全民K歌”小程序，并推出APP极速版，以降低用户使用门槛并吸引新用户，也取得了很好的效果。

同时，也推出了一些有趣的玩法，丰富用户体验。比如，全民k歌新增“抢麦大来宾”节目，让明星参与抢麦，带动用户增长；酷狗音乐的酷狗首唱会则持续耕耘新人培育，Q2已举办超100场首唱会，视频播放量环比增加77%，让新人得到更多曝光。

内容生态层面，腾讯音乐则在音乐厂牌、音乐综艺、音乐人、音乐短视频、长音频内容、影音游跨界等领域持续发力。

彭博社日前报道称，法国媒体集团维旺迪（Vivendi）表示，针对出售10％的环球音乐集团（UMG）股权一事，已开始与腾讯进行初步商谈。维旺迪表示，如果交易达成，未来腾讯还拥有环球音乐10%股权的一年内认购期权。这无疑将为腾讯音乐的后续发展带来极大优势，降低版权成本的同时，获得额外收益。

腾讯音乐也投资制作了《明日之子3》等综艺，并与《我是唱作人》《乐队的夏天》《中国新说唱3》等热门综艺达成了版权合作，充实了优质版权内容，长音频内容则主要体现在对有声读物和播客内容的重视。

在音乐人扶持领域，腾讯音乐也深耕已久。历经2年努力，腾讯音乐人已经成为中国领先的原创音乐人平台，累计已上传歌曲近40万首，腾讯音乐人的歌曲在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐总播放量超1000亿，Q2原创音乐日播放量同比增长200%。

当然，在获得大量优质内容的基础上，腾讯音乐也用音乐产业链接文化生态的方式，在与影视、游戏、综艺节目的跨界中，与腾讯影业、腾讯游戏、腾讯视频等共创内容生态合作，制作和分发更多优质内容，并生态中循环、放大其音乐的价值。目前，“影音+”联盟已为超20部影视剧发行近100首歌曲，为《王者荣耀》虚拟男团定制并发行的单曲《Wake Me Up》，登上人气榜和新歌榜前五，激起了不少玩家与用户的共鸣。

场景生态上，则主要体现在与汽车厂商、智能音箱、智能手表等线下场景的合作。据了解，腾讯音乐已经与中国市场10家最受欢迎汽车品牌中的8家达成了合作，第二季度，还与美国新能源电动车特斯拉达成合作，为特斯拉量身定制了四种专属模式歌单；同时，腾讯音乐还与前三智能音箱品牌中的2家和中国领先的儿童智能手表品牌达成合作，通过多场景的应用拓展，让音乐无处不在。

国际化上，在过去3个月，最瞩目的当属全民k歌在东南亚的表现。据了解，全民k歌海外版WeSing在菲律宾Google Play的下载排名上一直保持音乐和音频类应用NO.1，成功迈出国门，并取得了良好的效果。

可以看到，一手抓内容，一手抓跨界是腾讯音乐长期以来坚持的战略，也是持续增长的增长方法论。在不断满足用户需求的同时，腾讯音乐用音乐连接一切的方式，让“在线音乐+社交娱乐”商业模式变得愈加稳固，并为音乐产业创造了更多可能。

总结

作为中国乃至全球音乐产业的指标性企业，腾讯音乐在Q2财报展现的不仅是中国音乐产业的发展潜力，更在某种程度上预示了今后音乐产业的发展方向。

在经过多年探索后，腾讯音乐拥有的不仅仅是内容和用户，也不是高市值，而是一套经得起考验且得到验证的商业逻辑。这个才是最重要的价值。

随着国内版权环境的不断完善和付费潜力的进一步激活，势必会带动整个音乐市场的基础繁荣和发展。而通过音乐泛娱乐的跨界连接，打通线上线下消费场景，都将为腾讯音乐娱乐的快速发展提供持续增长动力。

排版 | 安林

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