上汽大通数字化转型实践:是什么支撑了C2B智能定制模式创新成功?

文 | 刘建军 编辑 | 鹿普禾

来源 | 首席数字官

在很长时期内,汽车企业以标准化生产为主流。然而,这种标准化运作难以满足不同用户的差异化、个性化需求。这对汽车销售业务提升产生负面影响。能否以客户需求为导向,利用数字化和智能化进行汽车研发和生产?这成为汽车企业思考的问题。

现在已经产生用户驱动的智能定制业务模式。用户打开手机轻轻一点,就可以进入一个神奇的平台。在这个平台,用户可以自己定制一辆爱车。从颜色、驱动、座椅、轮胎等一切配置方面进行自由组合,到最终得到这辆爱车的推荐品种,历时几分钟。这种“购车”体验,是由哪个汽车企业提供的?

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C2B智能定制模式:颠覆传统的方式

在汽车业界首次采用C2B智能定制模式,进行大规模智能化定制的是上汽大通。上汽大通定义的C2B智能定制模式的实质是一切由客户选择,以及基于此的由用户驱动的研发、智能化生产、运营和营销流程、组织管理。

C2B智能定制模式依靠什么实现?这依靠整体的数字化战略转型以及数字化技术产品的应用。整体的数字化转型战略体现为整个业务模式的颠覆式创新,即从B端标准主导到C端数据主导。在整个产业链中,服务于研发、运营、营销、组织管理的众多数字化平台、产品和进行汽车制造的智能化工厂成为实现C2B智能定制模式的支撑。

上汽大通成立8年以来,始终保持着60%的复合增长率。进入2019年以来,上汽MAXUS(迈克萨斯)销量始终保持稳步攀升,1-7月实现单月销量7连涨,7月单月销量同比大增77.21%,其中海外同比增长16.67%,国内同比增长高达102.31%,销量翻了一番多。这些销售业绩离不开基于数字化转型的C2B智能定制模式的成功实践。

上汽大通C2B业务整体架构

图片来源:上汽大通汽车有限公司

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C2B智能定制模式的四个支撑

C2B智能定制模式不是凭口号就可以实现的,需要整个系统的支撑。这个系统包括供应链的各个环节和智能制造工厂。每个环节都需要搜集、利用、分析用户数据,智能工厂最终输出成品。这个系统还包括组织结构。组织结构以用户为驱动,建立以用户需求为主导的数字化管理平台是上汽大通组织结构的特色。整个系统支撑C2B智能定制模式的创新实践。同时,基于数字化平台的研发、运营、营销流程再造保证了C2B智能定制模式的落地实施。

1、C2B智能定制模式支撑一:7个数字化平台

上汽大通开发的数据平台包括用于打通线上线下的“我行MAXUS”平台,为用户选车服务的“蜘蛛智选”、为研发服务的“工程在线”,为用户用车服务的“房车生活家”和“蜘蛛智联”、与下游经销商分享信息的“大通知乎平台”,用于内部沟通的“i大通平台”,这些平台承担了具体的数据搜集、利用和分析的任务,为潜客转化、研发制造做好了准备,为营销提供了广阔平台,也为用户驱动型组织助力,是C2B智能定制模式的支撑之一。

具有用户与上汽大通之间的桥梁作用的“我行MAXUS”平台是汽车行业首个由汽车企业创建的数字化平台。“我行MAXUS”平台也是C2B智能定制模式中,用户参与、用户制造的“入口”。它围绕用户场景打通线上和线下资源,实现粉丝变潜客、潜客变客户的资产变现。为车主的爱车提供在线预约维修、保养、道路救援、配件查询、车联网等服务,是以微信、APP等为外部触点,以蜘蛛智选等为业务应用内容,包括业务中台、技术中台、IAAS/基础架构在内的大数据平台。

上汽大通“我行MAXUS”大数据平台

图片来源:上汽大通汽车有限公司

“蜘蛛智选”是C2B智能定制模式的重要平台,承载着用户的多样化汽车配置需求数据的整合和匹配任务。上汽MAXUS优化C2B智能定制模式,将“蜘蛛智选”打造成覆盖用户选车、购车及用车全生命周期个性化需求的在线营销服务平台。用户从“蜘蛛智选”平台可以获得流畅、便捷、智能、完善的选车、买车体验。不仅在用户购车方面能实现个性化定制,“蜘蛛智选”平台将通过电商、营销、社交、管理、金融、服务、培训等属性,从目前已初步实现的多业务场景支持向衍生服务拓展,把C2B理念从配置的选择进一步扩展到服务的选择。通过“蜘蛛智选”平台,用户可享受在线选配、在线选择经销商、日历订车、订单跟踪、定金支付等智能定制功能,真正获得个性化产品和服务。

上汽大通“蜘蛛智选”平台

图片来源:上汽大通汽车有限公司

上汽大通的研发专家在“工程在线”平台与用户互动,接受意见,设计汽车产品。这个平台建立了上汽大通工程师和社会设计力量协同设计的环境。据统计,平台共有298位工程师在线,浏览量超过90万次,积累了3万多条一对一问题建议。

上汽大通不仅在选车、购车方面具备数字化平台,而且在用车方面建设数字化平台。上汽大通“房车生活家”致力于成为集房车租赁、营地预定、房车旅行、攻略游记、共享房车等功能的房车旅行一站式服务平台。目前房车生活家平台已在全网形成了463万粉丝和用户聚集,配合平台APP打通了线上和线下房车旅行服务流程,用户通过手机触屏,就可以选择体验房车生活的方案,进而更加轻松便捷地享受房车旅行生活。

上汽大通在车联网方面的平台是“蜘蛛智联”。“蜘蛛智联”平台是智能互联系统,通过多终端、多触点的数据传递,实现人、车、家、企业的一体化互联。“蜘蛛智联”结合商用车和乘用车的使用场景,兼顾个人及企业用户的功能需求,并支持企业定制化服务。“蜘蛛智联”平台联合上汽集团开发的多种生态资源,将汽车打造成智能移动空间,为用户构筑美好汽车生活,为企业构建高效管理平台。

为了与经销商进行信息分享,并进行标准化、在线化、数据化沟通与管理,上汽大通建立“大通知乎平台”。这是在营销板块进行渠道伙伴管理、区域管理、总部管理、业务管理,以及执行、交流、学习、服务的平台。“大通知乎平台”不仅能够进行各项知识交流,同时还能够为用户带来最佳的销售服务,拥有众多上汽大通潜在用户,能够不断进行潜在客户发掘,从而实现精准营销。

致力于上汽大通内部沟通的数字化平台“i大通平台”通过直联员工,给员工赋能,为公司发展献计献策,帮助并监督公司的运营,同时服务、管理员工,提升组织在线运营能力。在“i大通平台”,员工可以匿名发言,@领导解决问题,相关负责人响应率高达90%以上。在为员工和组织赋能方面,“i大通平台”作用重大。在未来的2.0版本中,上汽大通将要强调“我的平台我做主”,充分调动广大员工的参与热情,引导员工自我学习、自我驱动,让员工与企业交互,推动企业文化不断迭代。而且上汽大通将推出人才“自由市场”,员工可以跨部门去学习他们感兴趣的专业知识。除了强化组织在线功能之外,“i大通平台”还将引入线上多场景、多练习、多反馈,线下精准翻转的线上与线下混合型、透明化的学习路径。在线化赋能、在线化互动是“i大通平台”的角色定位,为C2B智能定制模式的在线组织提供了支持。

2、C2B智能定制模式支撑二:智能工厂

上汽大通C2B智能定制模式的实现,以最终交付符合用户需求的车辆为关键环节。上汽大通的理念“由用户选择”的最终实现依靠智能工厂生产出符合用户个性化需求的车辆。智能工厂是兑现用户承诺的最后一站,角色举足轻重。上汽大通南京C2B智能定制模式工厂以数字化生产的方式承担着这一重任。

为了保证生产线上的东西千变万化,所有供应链和制造管理体系都通过数字化打通。复杂的零件做模块化KSK供货,实行分布式制造。流水线式的加工链路变为生产线跟随每一个订单的加工流程。每一个从C端来的订单——也就是每一辆车,都有一个独立的ID,而后续所有零配件、生产、装配环节,都将对应着这一个ID来进行。这种从一而终的身份证模式,实现了生产线上的每一辆车都可以不一样。

从车型的开发阶段开始让用户深度参与全过程。从预测发布、用户下单、计划排产、零件入厂,直至整车生产、质检、发运的每个环节,体现上汽大通覆盖产品全生命周期的“智能定制”理念。当订单来到上汽大通南京工厂,集数字化基因于一身的冲压车间、车身车间、涂装车间、总装车间共同协作,为打造用户的“理想之车”而努力。同时,上汽大通借助基于网络物理系统、物联网、云计算以及人工智能技术的综合性制造技术,例如行业领先的工程数据智能分析、数字化生产技术、数字化质量管理系统和数字化供应链等,驱动生产线的智能化转型。生产更加透明、高效和智能,可支持制造的车型款式多达10万亿种。

上汽大通南京C2B工厂

图片来源:上汽大通汽车有限公司

3、C2B智能定制模式支撑三:以用户为驱动的组织结构与管理

组织机构是公司躯体的“骨骼”和“细胞”,公司的数字化战略转型是“头脑”,作为“骨骼”和“细胞”的组织机构承担着完成“头脑”设计的目标的任务。上汽大通C2B智能定制模式对业务模式的改变,最终需要落地到整个公司组织机构的变革上。上汽大通原有职能化部门组织结构转化成以用户为驱动的组织结构,需要利用数字化平台来运营管理。

以前的职能化部门组织结构中,部门之间条块分割,区域市场各自独立,不能通过形成合力提升整体生产和营销能力。但在C2B智能定制模式中,各部门需要与海量的机构进行合作,原本的组织结构无法支撑。

上汽大通为了实现用户驱动,在组织结构方面将逐级汇报的科层结构组织转变为以用户为中心的流程型组织。其具体内容包括:“蜘蛛智选”、“我行MAXUS”平台、“房车生活家”、“蜘蛛智联”和“工程在线”等数字化平台;面向B端的“大通知乎”平台,面向内部的“i大通平台”等。以用户质量反馈为例,用户在“我行MAXUS”平台反馈后,以“用户+数据”为决策依据,以用户需求为输入要素,在整个组织中,所有的员工协同在一起,以用户的需求为导向,组织服务于业务流程,满足用户价值,实现组织在线。为此,上汽大通将内部结构转变为中台支持一线的形式,通过触点给一线部门赋能。通过这种网状的组织结构,让上汽大通与客户实现快捷而有温度的沟通,真正实现以用户为驱动的组织结构转型。

上汽大通组织变革的重要步骤是让组织释能。如果已有的工作方法和流程做不到,就创造办法和工具去解决。这个工具就是上汽大通的“知乎平台”——直联经销商的数据平台。“大通知乎平台”于2017年上线,一开始只是为了回答经销商一些问题而设的平台,已经从1.0版本迭代进化到3.0版本,并逐渐发展成为经销商的一个管理平台和销售工具,包括数据、报表、素材、资源,甚至是试乘试驾等标准的销售动作都被集成在这个平台上。

2019年7月,“大通知乎平台”3.0触及到每个销售顾问。销售顾问依靠这个平台和工具就可以更高效、专业地销售产品。针对如何赋能经销商,知乎3.0版本从流量赋能、内容赋能、工具赋能、数据赋能着手,让离用户最近、离成交最近的销售顾问在统一的数字化平台上有效地进行用户培育转化,推进成交变现的“最后一公里”。

只有释能组织,才能更好地为组织赋能。其具体做法是让中台充分地服务前台,为前台赋能。在新的组织和工作架构下,销售公司的节奏明显加快了。这为之后上汽大通将组织变革推向公司其他部门树立了一个很好的样板。

在数据中台的支持下,总部各部门的角色开始发生了转变,从“布置任务”变成了“服务一线”。销售端所有的工作和数据都在线上实现透明化,所有的需求和资源都一目了然,沟通效率得到有效提升。以用户为中心的组织结构转型需要强有力的组织推动。为了实现以用户为中心的组织结构转型,上汽大通贯彻以“人”为本的思想理念,以为经销商、管理者和员工赋能的方式保障转型成功。

上汽大通C2B智能定制模式中组织结构要素图

图片来源:上汽大通汽车有限公司

4、C2B智能定制模式支撑四:流程再造

上汽大通C2B智能定制模式成功实践依靠基于数字化平台的流程再造。从研发制造到运营、营销整个流程表现出数字化特点,决策来源于用户数据,运营依靠数字化平台进行,营销流程通过数字化平台打通经销商、用户等各个环节。

(1)研发流程再造

传统汽车的设计流程是,主机厂按照供应商的想象、需求,历时三四年把车开发好,最后上市,一般都会有4-5种中高低配置来引导消费者购买,这种传统模式被称为B2C。而上汽大通做的C2B就是把C和B的位置倒过来,所有开发、设计、制造由客户驱动。

开发一辆车以前需要4年,现在需要3年,从一开始一张白纸构架的时候就让所有的客户一起参与,上汽大通构建了“我行MAXUS”平台,由客户出主意,专业的工程师、设计师和他们互动,将他们的概念和灵感变成现实。

以前上汽大通刚刚把工程车出来后,对此高度保密。但是现在这个过程全部向客户开放。在全球几个实验厂,让客户自己来开车、验证、发现问题。新车上市时,也是向客户开放,由客户定价,最后按照客户分析进行定价,做最后决策。

上汽大通所有的系统都是联通在一起的,也和核心供应商互通互联。一旦客户下单,所有的触点都可以知道订单信息,都可以做准备。

上汽大通数字化研发制造体系

图片来源:上汽大通汽车有限公司

(2)运营流程再造

上汽大通通过数字化运营平台赋能一线销售顾问,实现用户数字化体验提升和用户转化效率提升,将粗放型品牌投放、单向客户沟通转变为渠道伙伴与客户全场景、全时段,1对1无缝沟通的用户培育模式,同时帮助一线销售顾问提升沟通能力和培训效果固化、提升能力。

上汽大通改变购车体验。以前消费者需要去店里购买,现在上汽大通对购车模式做了重构,PC端、展厅的大屏很多端口设计了自选。所有的车型可以将它打散、深度定制,差不多有200项可以定制。以前一线销售顾问可能要花一整天时间向客户推销,现在从四驱系统到销售场景内外有很多的选择项可以定制。以前也有定制,但定制价格是翻倍的,交付时间也非常漫长。但上汽大通瞄准了这个痛点进行创新。

上汽大通把原本3年多的整车开发都开放给用户,让他们全程参与,带来的结果是有非常多的信息互相交互。每一个交互活动结束后,如果反馈不及时或者反馈错误,都会带来几何数级别的抱怨。后来,上汽大通通过平台拉动公司资源应对客户,让客户每一个建议和意见都能通过工单系统得到跟踪检查。

上汽大通数字化运营体系

图片来源:上汽大通汽车有限公司

(3)营销流程再造

上汽大通的营销体系包括“蜘蛛智选”、“我行MAXUS”、“房车生活家”、“蜘蛛智联”等数字化平台,通过AI与包括车主、潜在客户、高意向人群在内的泛大众互动,获取用户信息,分析研究其价值,智能化向用户提供个性化服务,实现精准营销的目标。营销体系的核心是“蜘蛛智选”,用户可以通过互联网完整的选配一辆车,在选完车之后可以选金融、车险、还可以选提货日期,这些都是在线、公开透明的。

上汽大通通过数据平台的数据挖掘为前台赋能。数据挖掘方式包括为大通车主群体画像,为高潜用户画像,为单一用户画像,跟踪用户轨迹,分析产品与人群关系等。在营销流程中,数据挖掘发挥重要作用。并且通过AI技术与用户深度多维交互,实现精准营销。

上汽大通数字化营销体系

图片来源:上汽大通汽车有限公司

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行业趋势:定制化+数字化

上汽大通汽车有限公司董事长蓝青松

图片来源:上汽大通汽车有限公司

上汽大通汽车有限公司董事长蓝青松对C2B模式的看法是:“汽车行业是高度标准化的,而新一代用户的个性化需求没有得到充分满足。如果能满足这种需求,就能体现出企业的价值。这就是我们推动C2B变革的初衷。客户给我们很多正面的反馈,而且我们的团队也从怀疑转变到坚信。一个差异化发展的强有力的业务模式能够给用户带来价值,驱动企业的发展,从而给企业带来价值。”

上汽大通的C2B智能定制模式依靠数字化平台和智能工厂,再造流程,真正实现“由用户选择”理念。在2018年销售收入排行中,上汽集团位居汽车企业30强榜首。不难想象,C2B智能定制模式是上汽集团保持汽车行业领先地位的重要原因。这对其他汽车企业带来了何种启发?定制化可能是正确方向。毫无疑问,定制化依靠智能化研发、生产、运营、营销和组织管理。那么汽车企业怎样实现智能化?数字化转型是战略方向,利用数字化平台再造流程是具体途径。借鉴上汽大通C2B智能定制模式,中国汽车企业还要做些什么?值得深思。

首席数字官的文章真不错,给个好看吧!

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