建立积分体系前需要思考的关键要点

一、积分架构体系

积分从本质上来讲,是商家用于衡量用户贡献的一种价值尺度。从注册开始,用户在平台的所有行为都可以用积分加以衡量。以电商平台为例,用户注册可以获得新人积分,签到可获得签到积分,购物又可获得购物积分,这三种不同的积分衡量的是不同维度,商家可以根据针对产品特点和用户习惯为这些不同维度赋予不同权重,从而实现精准反映用户对平台贡献。

一般而言,积分大致可分三类:

第一是消费积分,这一类积分在电商、金融一类平台使用较多,主要衡量用户消费额。

第二是用户行为积分,这一类积分在互联网产品中更加常见,主要包括签到、发帖、参与互动等等。

第三是等级积分,积分等级可以是主要通过获取的积分的总额来衡量,不同等级往往对应不同的平台权益。

以上是积分获取的情况,积分消耗则一般有两种模式:

一是纯积分兑换商品,这种情况对商家而言,其意义仅限于回馈用户,回收积分。

二是是积分+现金购买商品,这种情况下,商家可以将其作为促销手段,在回收积分的同时也能够起到提升销售额的目的。

二、积分运营关键假设

积分运营主要的目的在于维护用户忠诚度,兼顾拉新与激活,这里就涉及到积分运营几个关键的假设:

一、20%的用户为商家带来了80%的利润(二八法则);

二、商家获取一名新用户的成本,远高于维护一名老用户的成本,前者可能是后者几倍甚至十倍以上;

三、商家用户忠诚度每下降时,利润会以更高的速率下降。

以上假设在不同行业实际数据情况可能略有不同,但大致趋会势是一致的。

首先,根据二八法则,所以抓住核心的那20%用户才是关键。一个平台可能有一万个用户,但对于平台而言,这一万个用户的价值是不一样的,这一万个用户在这里的行为特征和具体需求也是不一样的。商家需要做的是找出那核心的20%用户,提供针对性的营销运营方案,这方面,积分也能够发挥较大作用。

其次,留住老用户比拉新容易的多,需要为老用户提供更多优惠。在这里积分的所起到的作用就显现出来了,老用户的行为轨迹必定在平台留下积分,如果留下的积分能够为老用户带来有足够吸引力的价值,那么,老用户也会有充足的理由留下来。

最后,用户忠诚度非常重要,需要维护用户忠诚度。前面讲过,积分运营的主要目的在于维护用户忠诚度,事实上,在维护用户忠诚度方面,积分被证明是一个行之有效的手段。

三、积分运营的主要用处

在积分运营的体系中,积分运营的逻辑是这样的:拉新-转化-活跃-老用户二次营销。

拉新方面,可以通过赠送新用户积分的方式来激励;获得积分后,用户有一定动力去用掉积分,这就到了转化和活跃;用户再尝试这一过程之后,如果认为体验良好,也会继续使用下去,这时候就到了老用户通过积分的二次营销上。

二次营销除了日常的兑换外,还有就是通过活动实现,常见的活动形式有限时抢购、秒杀、团购,还有就是根据节假日上线的节日活动。

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