搭建积分体系中的核心问题:如何给积分定价?

如果你老板突然甩给你一句话,别人都有积分体系,咱平台也做。这时候你该怎么办?

别慌,虽然搭建积分体系是挺复杂的一件事,但是搭建积分体系最核心的问题是如何给积分定价。确定了这个问题,其它难题都可以迎刃而解。

在确定这个问题前,我们需要搞清一个问题,积分到底从哪里来?

一般而言,积分的本质在于平台回馈用户,因而,积分成本预算需要从平台利润来测算。比如,一家电商公司预计今年销售额达到1亿,利润率为20%,那么我们就可以从这2000万的利润中分出一定比例(例如1%)作为积分预算。

确定这一点后,我们就有了一个参考系来进行下一步的规划设计。当然,要精确计算平台的利润与积分成本有一定难度,另外,实际情况也受到外部风险因素影响。因而在进行积分预算时,需要进行保守估计,以免成本出现不可控情况。

接下来需要做的是确定积分发放规则。

对一般商家来说,主要针对用户的几种行为发放积分:注册、签到、其它积分任务、消费(核心行为)、积分活动等。

这里有些积分属于一次性发放,有些则是重复发放。商家这时候所需要做的就是确定赋予分属不同维度的各个行为的积分权重。

例如,一般商家为方便起见,都会制定消费1元获得1积分,而1积分实际的价值则由商家确定(根据前文所述的积分预算来确定)。

有些商家为方便宣传和用户理解,会将积分与抵扣的比率直接以广告形式打出来,如“积分可以当钱花,100积分抵扣1元”,这时我们就清楚知道1积分实际的价值就是0.01元,商家的积分回馈比例就是1%。(积分回馈比例=回馈给用户的积分成本/用户消费额)

这时候,结合签到积分规则,我们也能知道商家设定的对于签到的鼓励成本是多少。例如,每天签到都可以获得1积分,在商家的积分体系中这一行为值0.01元,如果商家认为签到这一行为有较大价值,需要提升激励度,那么可以直接增加签到所获得的积分额度。

解决了积分定价问题后,还有几个后续问题需要考虑:

(1)积分使用率

积分发放出去的量并不代表积分的使用量,积分存在使用率的问题,例如,一个商家一年内发放了1万积分,但这一年内用户只消耗了8千积分,那么使用率就是80%。与此相关的还有积分的有效期问题,由于用户持有的积分代表着企业向用户负有的债务,如果用户长期不消耗积分,那么这笔债务也会长期存在,但实际上,用户可能早已流失,不会再回来使用积分,所以为积分设置有效期就十分必要。但在设置有效期时还需要考虑部分用户存在攒积分的需求,他们习惯将积分积累到可以兑换心仪产品时再使用,因而积分有效期不适宜太短,一般而言,将有效期设置为到积分获得的次年年末比较合适。

(2)积分发放的红线预警

前面我们已经确定了积分成本相关问题,有了这个成本预算,就可以设置一个相关的预警红线。当达到积分发放额达到这个红线时,可以采用停止积分活动等措施,减少用户积分获取入口。

(3)“积分价值”的恒定性与感知度

让用户清晰感知1积分到底值多少,可以让用户明确知道自己在平台的行为到底获得了多少激励,但是这不一定是积分运营最优的方式。

首先,积分的价值并不一定完全恒定的。在各大平台的积分规则中,都可以看到类似“最终解释权归本公司所有”的字样,这是因为,虽然商家和用户都希望积分价值能够保持恒定,但实际上由于内外部因素,保持积分价值稳定可能会对商家造成损失,因此,商家需要在规则中留有一定余地。

其次,有些商家积分回馈比例很低,因而,用户明确知道积分的价值后并不一定起到激励用户作用,反而是会产生相反的效果。

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