增长乏力，客单价低，瑞幸咖啡的故事要变成麦当劳模式吗？

明怼星巴克，暗学麦当劳，瑞幸咖啡的Q2财报玄机

瑞幸咖啡(美股LK)（Nasdaq：LK）在8月14日发布了上市后的首份财报。

财报发布之后，在一系列看似数倍的增长数字表述下，加上有效的媒体公关策略，瑞幸咖啡向公众给出了“稳了”的表象。

But，企业经营看数字，数字后面有真相。在这些看似靓丽的数字后面，实际上是瑞幸咖啡的巨大挑战。

一、门店拓展增长乏力

财报披露，截至第二季度末，瑞幸咖啡的门店总数为2963家，比2018年第二季度末的624家门店增长了374.8%……

瑞幸咖啡（中国）有限公司成立于2018年03月28日，所谓第二季度末就是营业三个月之后的数据。企业在创立之初的经营基础数据都很低，就像从1家店开到5家店，增长率就是500%，所以这个数据只是看起来令人兴奋。

而只要追溯到比较接近的日期，也就是瑞幸咖啡获得了几轮投资加持之后的2018年12月31日，瑞幸咖啡已经开出2073家门店。

即，2019年的6个月时间（Q1+Q2），瑞幸咖啡实际只增加了890家门店，对比2018年9个月时间的2073家店，实际2019年增速只有60%左右。

而就是目前现存的2963家门店，开设在写字楼之类的小空间快取店就有2741家，占了绝大多数。此外外卖厨房店有176家。

以这种小型门店数量来作为市场业绩依据，数据水份实在太大---毕竟中国三大餐饮巨头“兰州拉面”“黄焖鸡米饭”“沙县小吃”的门店数量要多得多，光“黄焖鸡米饭”通过百度地图就可以看到:上海有2595家，北京有2262家，深圳有1123家。

如果用这种标准的门店数量对标取胜星巴克，只能说是刷新了我的价值观。

二、客单价消费量双低

瑞幸咖啡的大商业故事，来自于中国的咖啡消费渗透率。

2018年，大陆人均消费咖啡杯数仅为6.2杯，远不如美国的388杯和日本的279杯，这个比例较于发达国家水平有着可观的上升空间，所以咖啡在中国被视为一个拥有巨大潜力的行业。

但是，瑞幸咖啡经过一年的推广教育，以巨大的补贴金额，只把顾客人均每月消费提升到了3.4杯的体量，相当于一年消费41杯。

即便是这个3.4杯的销售量成绩，实际效益也并不乐观：从财报数据看，瑞幸咖啡第二季度平均每月交易客户数为620万，即每用户每月消费46.77元；平均每月总销售量为2760万份，即每杯咖啡营业收入仅仅约10.51元。

三、盈利将是新的故事

在瑞幸咖啡上市当日敲钟后，创始人钱治亚在接受媒体采访表示，“会持续补贴，坚持三年到五年。会坚持快速的扩张，目前不考虑盈利。”

而在8月14日的Q2财报发布后，瑞幸透露出重要的讯号：2019年第三季度希望达到单店的盈亏平衡。

盈利不是等着天上掉钱，必须是来自于增收节支。

节支：

1、新客补贴的重要指标——相关产品促销费用由去年同期的11.8元/人降至第二季度的6.5元/人，达到过去几个季度的最低点；

2、将门店类型战略全面转向“快取店”，降低门店运营亏损；

3、进一步渗透办公室场景，用自动咖啡机进驻办公区来进一步降低租金和人力成本。

增收：

1、扩展产品线，继续增加三明治、小点心之类的轻食，增加客单价；

2、拓展品类线，比如正在大力宣扬的“小鹿茶”；

3、把自身变为办公楼售卖场景，收取流量费。比如最近宣布和华米搞合作，可以猜猜看会不会卖手环或者手表？

此前我讲过多次，瑞幸咖啡是3个资本老朋友攒出来的“上市型创业公司”，所以只要资本市场的风向哪里吹，瑞幸咖啡就会向哪里做。当前的经济大形势，资本市场喜欢听盈利的故事，所以，瑞幸咖啡盈利可期！

后记：麦当劳才是瑞幸咖啡的内心

我在前些日子的文章《水落石出:瑞幸咖啡终于即将迎来大结局》讲过，瑞幸咖啡的战略内心会是一个白领场景的连锁便利店，具体分析大家可以自己搜索去看。

瑞幸咖啡正在频繁折腾的跨界合作，比如与网易云音乐联合开了一家“楽岛”音乐主题咖啡店，和腾讯QQ开“1999 beta”主题店、与作家冯唐开“撩”主题咖啡店，本质上试图走出其开局的“低价”可能带来的“廉价”品牌感知，为其正式成为一家品格零售店做品牌预设。

一边积累自己的用户群体，一边不断的拉升自己的品牌形象，还积极的引入和参与上游产业链的资源，这个角色看起来好熟悉：

麦当劳是廉价快餐，客户群庞大，但同时品牌一流；

麦当劳单店盈利极低，品牌授权费和商品权利金才是其主收入，且利润率极高；

麦当劳的运营核心就是地段（便利店一样的存在感）和供应链（数据、物流、资金流）。

所以，陆正耀和钱治亚的内心里，从来就没有学习什么星巴克，而是在模仿麦当劳。

作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）

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