前段时间,一篇名为《2019年,餐饮将从购物中心大逃离》的文章在餐饮人朋友圈中疯传。该文列举了购物中心在很多餐饮人眼中的“十宗罪”。
1.房租太贵
2.价格厮杀、利润微薄
3.商场强势,没有安全感
4.品类同质化严重
5.“死”商场越来越多
6. 经营格外辛苦
7.关系复杂,疲于应付
8.资源被大品牌占据
9.投资成本高
10.好场子进不去,坏场子进去就是“送死”
过去,商场是大部分餐饮人即使挤破头也想进去的掘金高地;如今,当shopping mall的十大“罪证”一出,有行业人士便开始预测,2019年,将有大量餐饮人从购物中心 “逃离”。
事实真的是这样吗?
1
“进mall运动”仍在继续
2013年前后,全国购物中心开始转型,并逐渐加码体验式业态,餐饮品牌也慢慢开始把触角伸向了购物中心。
开创了购物中心餐饮店排队神话先河的外婆家,在餐饮如何与购物中心融合并创造商机这件事情上,起到了很好的示范作用。
外婆家从1998年诞生至今已经走过了20年,并且逐渐发展成为全国极具影响力的杭帮菜品牌,目前外婆家的总门店数为200余家,分布在全国60多个城市,进驻了一、二线主流城市的核心商圈和高端物业。
日前,更有媒体消息称,外婆家赶在2019的尾巴再开6家新店,且选址都在购物中心内:
12月20日,外婆家无锡海岸城店开业;12月22日,外婆家湖州长兴利时广场店开业;12月28日,外婆家温州南塘新天地店、炉鱼温州南塘新天地店、外婆家黄龙万科中心店三店齐开;12月30日,外婆家台州青悦城店开业。
无独有偶,另外一个杭帮菜品牌绿茶餐厅也在近日发布消息称,在2019年之前,绿茶餐厅再开7店。这7家店分别位于:福州金融街万达广场、四川黄龙万科中心、西安龙湖星悦荟、北京朝阳大悦城、北京喜隆多、广州白云万达广场、武汉永旺等。
在短短10天的时间内,多家购物中心店接连上线,意味着外婆家和绿茶餐厅均没有逃离购物中心的意思,反而仍在积极拥抱商业体。
事实上,除了外婆家、绿茶餐厅以外,还有很多餐饮品牌仍然把购物中心当作主战场和根据地。
譬如喜茶。根据喜茶官方发布的最新门店布局情况来看,即将开业的16家新店均选址在购物中心内。
还有九毛九,其创始人管毅宏甚至直言:购物中心还是餐饮人的主战场,无地可逃。笔者调查发现,目前九毛九已在全国开出了148家门店,其中有将近80%的门店是在购物中心里。
一边是餐饮品牌积极拥抱商业体,另一边也是购物中心对餐饮的重视,甚至出现了求“餐”若渴的情况。
有数据显示,购物中心的餐饮业态比例不但没有缩小,反而在逐年上涨。据赢商大数据显示,在2014—2017年期间,我国核心商圈已开购物中心的业态平均占比大致如下:
数据来源:赢商大数据
从上图数据可以发现,核心商圈购物中心的餐饮业态占比呈明显上升趋势,短短四年间从27.3%上升到了33%。
通过调查,记者还发现,很多新开业购物中心甚至还把一楼的黄金位置留给了餐饮品牌。例如杭州最热闹的滨湖银泰in77,在一楼的奢侈品牌区内,为“排队王”喜茶腾出了一个位置。
此外,还有很多开业十年或以上的购物中心,也开始对餐饮业态做出调整,通过引入一些当下的热门餐饮品牌以带旺人气。比如深圳万象城引入了KiKusan击谷舍、深圳海岸城引入了奈雪の茶首个副线品牌、深圳天利名城则引入了网红茶饮品牌鹿角巷。
由此可见,餐饮仍然备受购物中心的青睐,而餐饮品牌的“进mall运动”也仍在继续!
2
“逃”或“不逃”拼的是什么?
既然餐饮和购物中心是各取所需、彼此需要甚至密不可分,那么,为什么业内会出现餐饮人要大批逃离购物中心的说法呢?
撤店或许不是“逃离”,而是被“淘汰”。
多伦多海洋自助副总裁许敏曾公开表示:“‘逃离购物中心’的说法是危言耸听,‘逃离’只能说明品牌还没有适应商场餐饮运营模式而已,这不是逃离,是被淘汰。”
许敏的说法不无道理。
通过走访广州体育中心商圈几大代表性购物中心,记者发现,伴随着商业体的飞速发展,很多已开业的购物中心开始频繁调整餐饮业态,甚至在短短几年时间内进行了几次大的调整。
例如正佳广场。从2005年开业至今,正佳广场经历了3次大调整,一方面缩减零售业态比例,另一方面逐步加大了餐饮、动漫、儿童体验等业态的比例。
其中,在2013年2月,正佳广场把经营了9年之久的百佳超市转型为高端品牌TASTE,营业面积缩减一半,将1.3万平方米减至6000平方米,另一半则打造成了美食广场。如今,正佳广场的餐饮业态面积从开业时的3万平方米增加到了将近10万平方米。
2014—2018年4年间,正佳广场B1层美食广场里的餐饮品牌也经历了一轮大洗牌。
从上图可以发现,经历了短短的4年,至今仍在正佳广场B1层美食广场里存活的品牌仅剩翠华、sushi Love、贡茶、满记甜品、博多·一幸舍、鲜芋仙、芳叔、哞匠工场·瑞可爷爷8个品牌,存活率仅25%!
杳无音信的不乏曾经红极一时的品牌,如彻思叔叔和caffebene等,但它们“逃离”的真正原因是什么呢?
以彻思叔叔为例。2013年初,刚进入中国市场的日本烘焙品牌彻思叔叔可谓是风头无两,凭借着饥饿营销的手法在购物中心兴起了一股排队热潮,消费者甚至要花上四五个小时才能买到一个芝士蛋糕。在短短的一年时间里,彻思叔叔在全国开出了120多家门店。
然而,这种通过饥饿营销炒作的方式只是短暂地引发了消费者跟风消费,由于单一化的产品容易给消费者造成审美疲劳,而且技术含量不高,容易被模仿和复制,加上自身盲目的扩张和加盟机制,加速消耗了人们的尝鲜心理,进一步缩短了品牌的生命周期。
相反,同是主打芝士蛋糕品牌的瑞可爷爷,则在2017年12月更名为了哞匠工场。瑞可爷爷不但对门店进行了装修、产品的全面升级,并且在保留原有品质的基础上增加了一些网红小吃以保持品牌热度,如今已经在正佳广场站稳脚跟。
面对品类的同质化,瑞可爷爷不但没有步彻思叔叔的后尘,反而在激烈的市场竞争中存活下来,在红餐记者看来,这与它的升级迭代策略不无关联。
有行业人士称,餐饮进商场,九死一生,能存活的都是有强大势能的餐厅。
同场竞技强者胜,这无非是印证了 “优胜劣汰”才是商业市场不可改变的规律罢了。
也许和彻思叔叔一样,那些千千万万撤出购物中心的餐厅,并非是在“逃离”,而是已经被淘汰出局。
撤店与否,和购物中心的综合实力密切相关。
专栏作者赖林萍在《商场,你还要毁掉多少餐饮梦?》一文中提到,因商场自身存在设计缺陷、招商团队不够专业且综合实力欠缺、营销方案不尽如意、商场的扶持不够、选址等问题,不但无法招揽好的餐饮商家,严重的甚至会导致商家最后以关店收场。
上文提到的正佳广场,位于天河路与体育东路交汇处,在广州城市中轴核心商圈,与广州天河体育中心、天河城、天环广场、万菱汇等商业体相连,再加上周边拥有成熟的交通、成熟的消费群,这样的区位优势给它带来了巨大的人流量。相应地,也就总有大批餐饮品牌在排队进场。
反观一些综合实力不够强的购物中心,则让不少餐饮商家吃了苦头,某陕西面馆连锁品牌创始人郑先生就是其中一个“受害者”。
2017年年底,郑先生接受广州一家定位于儿童主题的购物中心招商部的邀请,以餐饮主力店的角色进驻该商场,获得了不错的门店位置以及免租三年等福利。
然而,由于商场刚开业,加上地理位置比较偏僻,周边消费人群有限且触达难等问题,购物中心的人流量一直上不去,以致于餐厅的生意一直处于不温不火的状态。
“其它购物中心店,我们的翻台率常常能达到七八轮,最高的甚至达到20轮,但只有这家店,翻台最多3次。门店周边有好几家餐厅都关门歇业了,等到合同到期,如果门店生意还是得不到好转,我们可能会选择撤店。”郑先生表示。
当品牌势能强劲成为了餐饮品牌立足购物中心之本,商场综合实力则直接决定餐厅寿命长短时,我们可以发现,撤场也是众餐饮人不得已而为之的做法。
这就意味着,“逃”与“不逃”,拼的实际上都是餐饮品牌与购物中心的自身实力。
3
总结
势能强劲的餐饮品牌,一直以来都是购物中心竞相争抢的对象,前有外婆家、后有喜茶;而那些不能在短期内迅速盈利且缺乏特色的品牌、亲民小店,仍然会被大部分购物中心,特别是核心商圈购物中心拒之门外。
正如华南理工大学教授段淳林所说的,“未来餐饮市场的竞争,是品牌力的竞争”。
从餐饮品牌与购物中心之间的关系来理解这句话,那就是——只有那些具备品牌竞争力的品牌,才能在未来的扩张布局中,拥有主动挑选购物中心的话语权;只有那些具备综合实力的购物中心,才能吸引更多的餐饮品牌进场。
【图文源网络,侵联必删】
领取专属 10元无门槛券
私享最新 技术干货