欧莱雅韩峻：2.5亿小镇青年将开启化妆品店的新黄金时代

小镇青年，这个曾长期被忽视的群体，却是撑起众多国货品牌的中坚力量，更是化妆品店赖以生存的大后方。随着消费能力和消费需求迅速提升，小镇青年已经成为当下最受关注的消费群体。

在8月19日化妆品报社主办的“2019中国化妆品百强连锁会议”上，欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻发表主题演讲《从小镇青年的消费习惯看专营店渠道的新黄金时代》，集中探讨了小镇青年身上的化妆品生意。

小镇青年是有温度的群体

小镇青年泛指三线及以下城市的年轻消费者，“从绝对数量来说小镇青年已经达到2.5亿，是一线青年的3倍。”韩峻表示，他们的消费习惯与一线青年也有很大不同。

欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监 韩峻

数据显示，70%的小镇青年可以花掉80%的收入，用于消费的金额约占到都市青年的75%。而且2018年，小镇青年的美妆消费增长率已经高于一二线城市，达到8.4%。那么为什么小镇青年有这样的消费习惯呢？

韩峻认为，首先小镇房价远没有一二线城市高，而且很多年轻人是跟父母同住，或者有自己的房产，很少有房贷压力，因此相比一二线城市青年有更多的可支配收入。

其次，小镇青年的通勤也没有一二线城市长，比如上海、北京这样的城市，通常上下班路上花1-2个小时是很正常的，但在小城市上下班路程很少会有这么长。而且很多小镇青年下午2:30到3:00才上班，他们可以回家吃饭，中午可以更好地休息，因此休闲时间更多。

此外，小城市人们生活的圈子相对比较固定，因此受熟人推荐和社群影响较大。所以说，小镇生活是一个非常有温度的、紧密的生活，而小镇青年是一群有温度的群体。

2019 年巴黎欧莱雅针对全国三四线城市化妆品门店做的消费者调查显示，小镇青年获得产品咨询的主要来源是熟人推荐和社交软件，远超于传统广告和购物类APP。

此外，根据尼尔森和京东社交电商研究发布的数据显示，在拼团类购物APP中，约65%的交易来自于三线及以下城市，远超于一二线城市。可见小镇青年的资讯和消费决策，很大程度上是受熟人和社群氛围影响。

线下购物在低线城市仍在主导

“小镇青年不仅自己有温度，而且也非常喜欢有温度的卖家。”韩峻分享了中国消费者信心调查对比线上购物中的一线和四线城市数据，发现四线城市的消费者对于淘宝个人卖家和微商微店的青睐程度远超于一线城市。

而在消费支出上，小镇青年仍以子女教育、服饰、日用品、家用电器等基础消费为主，但享受生活类的消费在不断提升，不如度假、外出就餐、数码产品、美容护肤类的产品需求在逐渐上升，尤其是美容护肤上的消费增长最快，且各个品类的消费量都在增加。“小镇美妆业大有可为。”

此外，小镇青年在选购产品时非常注重产品的品质，小镇青年在面对促销时，不盲目囤货的比例高于一线青年，他们更会按照自己的需求购买。

韩峻指出，在消费水平上，小镇青年具有两层分化的消费特点，其中30%的人有很强的消费能力，且比一线城市高，70%的人消费力比一线城市低。“这30%的小镇青年其实是优于一线消费者的，所以企业需要紧紧把握这30%的市场。”

在购买决策上，小镇青年也很不一样。中国消费者信心调查结果显示，一线城市的消费者在商品有促销时会大量购买，而小镇青年只有在自己喜欢的产品、品牌做促销时才会大量购买，对品牌的忠诚度高于一线青年。

不过，在当下各路信息轰炸、购物路径复杂、决策多样的情况下，小镇青年们究竟在哪里完成购物？究竟什么样的购物场所，能最贴近满足他们对于人情、温度的要求？

韩峻表示，其实在过去一年，小镇青年和都市青年一样，在线上购物的金额和人数都有大幅度增长，不过在低线城市，线下购物金额仍然比重较大，而且城市越下沉，线下交易金额占比更大。可见，三四线城市的线下渠道仍有很大潜力。而在低线城市的线下渠道中，尤其在美妆个护品类消费上，化妆品店是引领增长的渠道之一。“低线城市的化妆品店仍是小镇青年购买美妆的重要场所。”

小镇青年为何愿意走进化妆品店？

除了“没有假货，一站式购物，更多选择”这些各种渠道都宣称的优势外，化妆品店还能提供哪些更好的理由吸引小镇青年进店？

韩峻认为，“提供美妆专家”和“专业性产品”是吸引小镇青年进店的两大主要原因。欧莱雅团队走访市场发现，很多线下化妆品店的店内还会提供茶水、休息区，并且设有后院，“消费者可以在店内享受到专业的体验和服务，这种服务是带有温度的。”

这无疑给了品牌方和零售商很重要的启示：如何将专业性和购物服务体验优化到极致，将是能否持续吸引消费者入店购买的关键。

而这对传统门店来说也提出了更高的要求，“除了产品，门店的导购需要向专业美容顾问、护理专家、彩妆师转向。”韩峻指出，除此之外，店内陈列上也需要由传统货架，向更专业的体验型、场景式陈列转变。

此外，化妆品店的经营者还需要认识到，在移动互联网普及的今天，顾客的购买决策并不仅仅只在店内发生，“在进店之前和之后也是在发生的。”韩峻表示，所以门店需要跟上新零售工具的应用，拓展思维，尤其是认识到社群营销对于小镇青年的巨大影响。比如微信、QQ、微博、抖音等，门店可以灵活利用这些社交软件，打通线上线下的购买路径，也能大幅增加小镇青年消费者的粘度，促进购买。“化妆品店要成为有温度的‘场’，这才是小镇青年需要的实体店。”

而1997年就进入中国市场的欧莱雅集团，也一直在努力打造有温度的品牌。韩峻介绍，近年来，欧莱雅集团一直积极活跃于社交媒体，致力于将旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌打造成中国消费者喜爱的数字化品牌。同时欧莱雅集团一直精益于产品品质，在研发上保持巨大投入，不仅在全球拥有21家研发中心，还于2005年，在上海浦东设立了中国研发与创新中心，通过持续创新带动产品品牌升级。

近年来，欧莱雅集团结合市场需求，不断推出深受消费者喜爱的爆款单品。比如在女士护肤方面，欧莱雅推出了黑精华肌底液、紫熨斗眼霜、复颜晶莹水、复颜日霜、葡萄籽膜丽水和卸妆魔术水，成为近两三年来欧莱雅最畅销的明星单品。

作为品牌方，欧莱雅集团还加大对于化妆品店的专业支持，在2019上半年，欧莱雅联合零售商在化妆品店渠道举行了一万场标准护肤美妆沙龙，同比去年增长2倍。同时还计划在2020年加大化妆品店渠道日常专业人员的支持以及陈列物料上的升级，为消费者提供更专业的咨询和服务，助力化妆品店成为更富有温度的“场”。

“当然，针对小镇青年的消费习惯，我们不能局限于单一的线下零售，作为在O2O新零售上的先驱者和领先公司之一，欧莱雅愿意将我们在新零售，尤其是打通社群营销和终端零售上积累的丰富经验，为化妆品店赋能。”韩俊最后说道。

化妆品报记者文月整理报道

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