市值2400亿，拼多多Q2财报的3个疑问

文/ 祝颖丽

编辑/ 斯问

在阿里巴巴、京东分别发布财报之后，拼多多2019年第二季度的成绩单也如约而至。

8月21日，拼多多上市一年零26天，因此这一季度的财报也可以看做拼多多一周年的阶段性成果。

财报显示，拼多多总营收72.9亿，同比增长169%，GMV达到7091亿，同比增长171%，年度活跃买家4.83亿，同比增长41%。

10.033亿元的净亏损较去年同期的64.939亿元收窄。非通用会计准则下，二季度净亏损4.113亿元。

总体看，拼多多在这季度取得了不错的成绩。8月21日美股开盘，拼多多股价大涨14%，市值342亿美元，接近刚发完财报的百度。

这当然归功于拼多多过去半年的策略，但飘红的数字后面我们看到了些许危险的信号。

拼多多逆流上行？

拼多多发家是从五环外开始的。

微信群里“来，帮砍一刀”、9块9拼团“买不了吃亏买不了上当”，靠着便宜、便宜、再便宜，拼多多找准了对价格敏感，又渴求消费升级的用户，硬生生在淘宝天猫、京东之外辟出了一条新的电商之路。

仅仅三年，拼多多成功登陆纳斯达克，市值最高时达到350亿美元，某段时间甚至超过京东。以一己之力，带火了一个词：下沉市场。

所谓“下沉市场”，通俗说就是三线以下县镇市场，用个更网络化的说法是，“五环外”。

在这片拥有90%国土的广袤土地上，生活着约10亿人口。很大程度上，凭借着差异化打法，和病毒式营销，拼多多成为下沉市场上半场的最大赢家。

下半场的出路在哪里？毫无疑问：依然在于人民群众。

拼多多在这场长跑马拉松竞赛中，拿走了先发优势，但当阿里、苏宁、京东等电商巨头纷纷调转反向觉醒时，要么继续蒙眼跑，要么换条道跑：比如说冲向五环内。

数据显示，拼多多2018财年的GMV为4716亿元，而阿里巴巴2018年总GMV为4.82万亿，不再公布GMV的京东在2018年也有将近1.7万亿元。

这个季度，拼多多12个月的GMV达到7091亿，与阿里和京东相比，拼多多的成交总额几乎不在一个等级。冲向五环内的好处是，消费能力强，客单价能提高，拉新后黏性高。

黄峥为这“三高”设计的这套上攻路线，可以称之为砸钱。

“限时秒杀”，是将知名品牌的正品进行低价秒杀，借大牌实惠的价格吸引一二线城市人群。618期间，官方指导价为5.28万元一辆的五菱宏光，秒杀活动价3.49万元，相当于打了66折。

砸钱之下必有回响，拼多多“限时秒杀”负责人对媒体透露，618期间“限时秒杀”订单增幅同比达320%，超过拼多多同期GMV整体增速。

据36氪消息，拼多多正在考虑将其独立出来，成立「秒拼」事业群。独立后的「秒拼」将扛起进军一二线市场的大旗。

除了限时秒杀，拼多多另一招是推出“百亿补贴”的活动。在拼多多的页面中，“百亿补贴”占据妥妥的C位，点进去是各种大牌产品补贴后的价格，苹果手机甚至有专门的专区。

对于一二线城市用户来说，社交裂变暗含的对人脉资源的消耗让人反感，去掉套路直接给让利，反而能留个不错的印象。

拼多多这套颇能体察一二线消费者的心理。也因此，第二季度拼多多的每个消费者平均消费额也涨到1467.5元，同比增长92%。

不过，这个金额与阿里、京东的平均消费金额来看还有一大截。

对于拼多多的上探举措，相关行业分析师表示：“一二线城市已经是存量市场，想要获得新的增长就必须从竞争对手那里挖过来。但是天猫、京东、苏宁等平台在一二线城市深耕已久，它们拥有更完善的生态体系和基础设施，面对它们，拼多多必须要做好差异化竞争的准备。”

下沉优势正在丧失？

拼多多上行，阿里、京东却在下沉。

阿里刚刚公布的财报数据显示，其70%的新增用户来自下沉市场，其中下沉市场的“倚天剑”聚划算成交同比大涨86.5%。

原本朋友圈里的好兄弟京东，在刘强东回归后，也倒戈一击。「京东拼购」也正在成立独立事业部，在下沉市场发力。今年618，京东通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，拼购小程序订单量同比增长51倍。

上行尚未攻城略地，下沉市场却面临聚划算和京东拼购的双重压力，拼多多在下沉市场的优势也正在丧失。

拼多多看似漂亮的数据也能透露出这一点。这季度，拼多多的总营收同比增长169%，低于上季度228%的增速；GMV同比增长171%，低于上季度的181%。年度活跃买家同比增长41%，低于上季度的50%。

换句话说，无论是营收、成交额还是年度活跃买家，拼多多仍在增长，但增速越来越慢。

这背后的原因在于，拼多多的低价和流量优势正在丧失。

过去半年时间，阿里推出聚划算，与产业带的商家合作，与品牌商家合作定制下沉市场的专门款商品，改善了商品供应链的效率和质量，用优质低价货品对标拼多多原本受到争议的低价货品。

在低价货品这个价格带，聚划算有规模化、标准化的产业带商家，在性价比方面，聚划算能够联合品牌一起下沉，给小镇青年更低门槛享受品牌货品的机会，而这点正是拼多多一直缺失的。

反观拼多多，一度在淘系消费升级的缝隙中，成为低价货青睐的平台。极光大数据6月20日公布的研究显示，淘宝保持着全网最高的用户独占率，80%的拼多多用户同时安装有淘宝。可以这么理解，买苹果手机时大家都会上淘宝，1块钱3包的纸巾，拼多多上就薅个羊毛吧。

在全力剑指下沉市场的阿里面前，拼多多渐失优势。另一面，同样依赖腾讯流量的拼多多和京东很大程度上也有非此即彼的关系。

京东更早接入微信的九宫格，其平台超过四分之一的新用户都来自微信；而拼多多能够迅速崛起依赖的也是微信的社交裂变。

本来，双方在九宫格各自安好，但现在京东要下沉做拼购，拼多多要上行做秒拼。双方的“内斗”一触即发。

最近，京东与腾讯达成协议，京东拼购将成为一级入口，这意味着用户只要点到“发现，”进入“购物”，就可以拼购起来了。

微信入口的获取，意味着至少在腾讯爸爸这一点，京东已经呈领先的势头了。

烧钱换增长，何时能盈利？

上行获取一二线用户，下沉保住市场优势，拼多多最擅长的只有一样：砸钱。

这一季度，拼多多营业支出上达到15.9亿，比上一季度的8.69亿多了将近一倍，占收入的22%。市场销售的费用也从上季度的46.93亿增加到了58.95亿，占收入费用的81%，唯一没有太多增加的项目是研发费用，只有6.1亿，从上季度的12%的占比下降到8%。

怎么解释呢？

为了让一二线用户在拼多多上达成交易，今年5月开始，拼多多狂撒 “百亿补贴”，是真的砸钱补差价。当时这被包装成“美好生活万人团”的形式，到6月，又成为618的主力活动。截止到目前已持续三个月多。

自媒体“增长黑盒”分析拼多多的营销费用除了补贴之外，还包括品牌广告和效果广告。其中品牌广告包括对网络综艺节目和网络电视剧的赞助，以及电视广告投放等。

效果广告则包含搜索引擎广告信息流广告等，可以引导用户直接下载APP、效果可以衡量。这可以看做拼多多在微信之外寻求的流量入口。

从2018年Q4开始，拼多多加大了补贴和效果广告的投入，到2019年这成为一种常态。这意味着，拼多多一方面需要投入真金白银去拓展一二线用户、维护下沉市场用户；另一方面还需要靠更多的站外流量去实现自己的独立，而不是过于依靠微信。

这一季度，拼多多用于销售与市场推广的费用为61.037亿元，较去年同期的同比增长105%，较一季度的48.893亿元增长12.14亿元，几乎赶上了拼多多的总收入。

亏损有所收窄，这主要靠拼多多越来越擅长的提升营销效率，另一方面也是因为对研发部分费用削减所致。

未来，无论是营销还是研发，拼多多仍需要依靠这二者作为引擎实现扩张和增长，其费用很难下降太多，盈利也自然遥遥无期。

拼多多需要思考的是，如果不靠倾家荡产式地补贴和营销，如何才能真正留住用户？