分众传媒再现危机，江南春如何再跨十年之坎？

江南春曾说要在35岁的时候离开企业，写剧本、拍电影，后来他把这个计划推迟到了40岁。今年，江南春46岁了，分众传媒好像又遇到了一个十年之坎，他的一名销售总监说：“我相信老江，跟着他干不会有错儿，他说分众每十年一个周期，我们熬过去就好。我们总能熬过去。”员工都信心十足地要跟江南春共渡难关，他怎么会退休呢。

作者：李亦儒

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

分众传媒（002027）前几天公布了2019半年度业绩快报，上半年营收57.17亿元，同比下降了19.59%，营业利润9.76亿元，同比下降了75.98%。

分众称，业绩下滑的主要原因，一是受宏观经济影响，2019年上半年中国广告市场需求疲软；二是去年分众大幅扩张电梯媒体资源，导致今年租金、设备、人工及运营成本均有大幅增长；三是报告期内客户回款慢。

去年扩张电梯媒体资源，今年本应收获广告费，为什么业绩不增反降？分众董事会秘书的回答是，2018年扩张屏幕，但是2019年利用率没有达到理想状况，今年已经没有再扩张屏幕了。

截至2018年末，中国的电梯里，分众拥有70.1万台会自动播放画面的自营设备，193.8万块海报自营媒体；在影院，分众与12700块银幕合作，在电影开始前播放广告。楼宇媒体和影院银幕广告媒体，这是分众最主要的两类产品。

分众将2018定位为致力于扩张媒体点位的一年，购置设备花了16.2亿元，是固定资产增加了400%多的主要原因。很可惜，2018年的互联网公司们不太给力，融资消息少，58与赶集、优信与瓜子那样的广告大战都没打起来，而互联网公司一直是分众的重要客户。

2018年分众的屏幕数量倍数增长，其中二三线城市扩张幅度最大。来源：分众传媒2018年财报

逆周期扩张媒体资源，是分众为实现“中长期战略目标”之举，但显然，今年上半年的业绩，让江南春的市场预判受到挑战，“通过规模和体量效应所形成的品牌集中引爆能力”没能马上发挥，对竞争对手的防御效果有待观察。

庞大的分众（即使近一年股价一直下跌至腰斩，分众现在的市值依然有700多亿元）一直是经济环境的晴雨表，当天气不好时，投资者对它自然会有些信心不足，但这不是唯一原因。

贰

“商业人物”通过外围采访得知，江南春表达过悔意，有人曾提醒他，成都的一家公司将来有可能对分众构成威胁，他觉得这是家小公司，没有重视。那家公司叫新潮传媒，如今与其它追赶者一起，在本就不好过的日子里给他增添了更多烦恼。一位接近江南春的行业人士观察到，从去年年底开始，江南春的状态显得更加疲惫了。

“江总，您好！我看到电梯里的人，越来越多的盯着手机看，我就觉得这个电梯广告以后会进入到一个困难时期。也许我这么讲你会不开心，但时代的发展必然会产生一些对原有行业的革命……与其让别人革自己的命，还不如自己先革自己的命。”江南春的微博下面，一位网友发出评论。

而新潮传媒的主张便是，“悬挂着的智能手机”。其实这跟分众的产品没什么本质区别，如今电梯里的人们已被广告音效环绕，位于电梯门上的超短焦投影广告出现后，人们连目视前方发呆，看着电梯门开开合合都做不到了。

新潮传媒的电梯广告业务开始于2013年，从社区电梯切入，投资方包括百度、二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、欧普照明、养元股份总经理范召林、红星美凯龙、新潮传媒创始人张继学等。类似以上传统行业的大公司，亦是分众现在的重点关注对象，分众正在努力拓展零售行业客户，互联网公司在其业绩里的占比逐渐下降，传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长。

新潮传媒来势汹汹，据其官网显示，累计融资近60亿元。他们的推销手段流传于业内：新潮把垄断的帽子扣在分众头上，告诉潜在客户，分众太贵了，自己更具价格优势；新潮直接在分众的广告位旁贴字条，宣称自己的价格是分众的三分之一；新潮拓展物业渠道的方式简单粗暴，即告诉物业公司，我们给你们三倍于分众的钱。但新潮却谦虚地对外界宣称：“分众是一家让人尊敬的公司，他们的护城河很深，我们与之的差距还很大，当前的任务是甩开第二梯队的对手。”

除了新潮，百度风投还投资了梯影传媒，这是百度离线广告战略的一部分，百度还拥有自己的广告平台，百度聚屏。新潮传媒可以获得百度的大数据资源，而分众在获得阿里巴巴的战略入股后（阿里巴巴现为分众传媒第二大股东），也拥有了“屏与端流量互动”的能力。他们都将数字整合营销列为吸引广告主的战略之一。

叁

江南春从来都不缺少仿效者、追赶者。他以前的做法是干掉他们，或者买下他们。

分众传媒的护城河是什么？一位4A广告公司的媒介经理对“商业人物”说：“分众的一些竞争对手便宜是便宜，但有些大客户更信任分众，因为其渠道能力充足、且稳定。而且江南春本身已经成为了一个品牌。”这位媒介经理今年的一项工作，是为一个乳制品品牌分析策划，如何在分众身上花掉5000万元的广告预算。

比起2011年遭浑水做空时，分众现在的屏幕数量已不可同日而语。那时候分众拥有17万块屏，而浑水说分众只有12万块。按照分众那时候反驳浑水的计算方式，分众现在在电梯里拥有近260多万块屏幕。这个数量本身就是一道护城河，当然，在这些屏幕被点亮的情况下。

另外，竞争对手价格战术的杀伤力有待市场评估，他们虽然在攻城略地，但其规模决定了，分众在市场价格上拥有更多话语权。据新潮投资方之一顾家家居（603816）的公告显示，新潮传媒2018年营收达10亿元，净亏损10.74亿元。

今年，江南春带着分众的300多名销售，穿着统一的红色衣服，一起学习“致良知”，学习“阳明先生经典语录中包含的非凡智慧”。他对一直被“狼性文化”包围的员工说，别光想着从客户口袋里掏钱，给客户返点，要帮客户想着如何获得客户；他对内部竞争（也有人说是内部斗争）激烈的团队说，销售经验别老藏着掖着的，要分享给同事。

与此同时，江南春又给了销售团队更实在的压力，半年内没有签单的新员工得自行走人，之前这个期限是一年；一个销售部门每周得带他见两个潜在客户，级别是市场VP以上，之前这个级别要求是CEO。

看来，江南春依旧是那个极力奔跑的创业者，即便他面对公众时语速越来越慢，表情与言语越来越温和。

他的员工们议论他，猜测他的标志性白衬衣是一次性的，见一个客户扔一件；他们形容自己的老板推销之卖力：“如果一个客户钱够多，让老江跪下都行。”在市场的低迷阶段，江南春这种企业家可谓投资者的强心剂。

* 图片购自视觉中国