无印良品颓势难掩,缘何他的对手却一路开挂?

本文来源 | 中国零售网

导读:名创优品x漫威IP主题黑金店来了。

8月18日早上十点,广州天河又一城的名创优品x漫威IP黑金店刚开门不久,人潮就熙熙攘攘涌动起来。

在店门口,还拉了一道限流栏,三五个工作人员正在维护秩序。这家店开在广州人流量最大的体育西地铁站,店门正对着出站口。

20岁的张松从购书中心买完书,一出地铁站就被黑金店的陈列吸引,张松为自己挑选了一个印有蜘蛛侠的水杯和上班带饭用的饭盒,给表弟买了双美国队长人字拖。

张松是蜘蛛侠迷,此前花好几百块钱买过一个蜘蛛侠的背包,但今天买了这么多还不到100块钱。顾客中,有买蜘蛛侠的挂件的小女生们,为小孩买文具、拼图、背包的爸爸妈妈们,即便是在工作日,仍然客似云来。

这番热闹景象,自5月以来,从未停歇。不仅如此,名创优品x漫威IP黑金店从广州首店开业至今短短两个月的时间,“排队潮”正陆续在西安、上海、深圳、珠海、厦门、北京等地接连上演……

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联名加持,精品更金

今年3月,名创优品获得漫威的官方授权后,5月在广州开了上述第一家黑金店,上架的都是漫威联名周边,包含漫威多个英雄人物700个SKU,品类从毛绒布偶、文具用品到服装鞋帽、小电子产品等,一应俱全。价格也一如既往亲民,大多在9.9-49.9元之间。

此前名创优品已经与包括Hello Kitty、芝麻街、粉红豹等在内的热门IP联手开发过一轮周边。

名创优品全球联合创始人兼CEO、“新日用”潮流发起人叶国富认为,引入年轻人喜欢的IP,“生活日用+潮流IP”模式让名创优品在生活日用品这条赛道脱颖而出。事实上,联名的确吸引了不少年轻人,毕竟鲜有这么集中且价格感人的周边店。

对比这几年在各大卖场兴起的新日用店可以发现,名创优品偏向新日用生活精品店,选品以高频、即时消费的生活小物件为主,因为这些物品最能引发消费者的消费冲动。它的品类跨度涵盖鞋帽饰品、挂件玩偶、文具、小电子等日常生活小用品,既不像网易严选的产品覆盖居家各个生活场景,也不像京造、小米优品的主打小家电单品。

事实证明,新日用生活精品店绝对是有市场的,在笔者上中学时,每次逛学校对面的文具店都流连忘返。但什么是“精品”?汉语里指最纯粹的部分;最精美的物品,放在精品店里,通常我们意会到是那些既有质量保证又有设计保证的生活小物品。英语里有个单词叫“boutique”,指精品店,它强调小,小而精,有特色的店。

名创优品卖的日常生活用品不仅小而精,而且店铺全国甚至全球连锁,开在人流密集的地铁口,它更像一个精品生活小卖场,卖的是大众日常生活所需所用的精品,且不以稀缺、独具风情溢价,而是用性价比打动人。即便和热门IP合作,也未曾改变这一属性。

从价值决定价格来讲,名创优品的大部分产品从长三角或珠三角的代工厂生产出来,直接到店,在SPA模式下,品牌贯通产业链,通过加强与供应商的联系,砍掉中间环节,由而产品极具性价比。典型案例是美国GAP,西班牙ZARA和日本的优衣库,都是服装品牌。他们不同于传统的服装从出厂到消费者手里,要经历层层盘剥,再加上品牌溢价,最终售价和出厂价间有较大差距。

所以服装行业采用SPA模式,有很大的降价空间,GAP、优衣库等的成功正是印证了这一点。

名创优品通过SPA模式进行成本压缩是其次,最主要的还有产品上新速度和产品更新的动力。不仅如此,产品的质量、购物的场景氛围以及消费者的体验,三者更是缺一不可。

名创优品的装修、选址首先就解决了消费者的环境与场景需求,产品的更新速度则保证了“精品”体验的新鲜感。一如新进的漫威联名黑金店,名创优品和这种全球性的IP合作,让产品自带光环,在联名营销的加持下,新日用生活精品更精。

新时代消费群体有什么特点?“喜新厌旧”、追星追IP···名创优品的产品迭代快,又搭热门IP的快风车,再加之高性价比和线下的强势布局,名创优品在新日用精品市场占有一席之地实为情理之中。

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在海外市场的需求与被需求

据了解,截至2018年,名创优品已在全球79个国家和地区开了3500多家门店,2019年,名创优品还计划在国内开设300家店,海外再开500家店,整体规划是800-1000家门店。随着名创优品的全球扩张,随即也引发了一股“新日用”风潮,并被很多模仿者所跟风。

但,名创优品的国际化布局,以及在今年出海之势可谓风头一时无两。光凭这点,恐怕是那些模仿者们望尘莫及且无力复制的。

近日,隶属于墨西哥首富Carlos Slim所有的零售商Grupo Sanborns宣布,将收购中国百货零售商名创优品墨西哥代理公司18.27%的股份。交易完成后,加上今年2月收购的14.99%股份,Grupo Sanborns将一共持有该代理公司33.27%的股份。日前双方对新收购计划已达成最终协议。

据公开信息,Carso Group主营百货,集团旗下拥有Sears百货、Sanborns百货、iShop-Mixup百货、eduMac百货、萨克斯第五大道精品百货和Sanborns咖啡馆。2018财年Gruopo Sanborns营收达27亿美元,同比增长4%。

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墨西哥首富何以看中名创优品?

名创优品2018年的海外市场数据显示,全球店铺开业排行榜TOP10中,墨西哥跻身前三,其单店日均业绩高达6500美金。自2016年开业以来,墨西哥门店扩张速度很快,遍布多个省市,2018年近百家门店,2019年预计开业门店180家。

事实上,名创优品在东南亚、中亚、南美这些发展中国家很受欢迎。

究其原因,首先是当地的商品不像发达国家,可以很容易就找到,像名创优品这种SKU达到几千种的多品类日用店,给当地消费者带去了极大的便利性。

其次是性价比,虽然定价在各地有所调整,但整体来说,名创优品的东西价格还是比较实惠。不能否认,追求“物美价廉”是全球心理。

此外,大多数发展中国家,零售商的产业链整合能力较差,这时候名创优品的供应链优势和零售运营能力自然就发挥了作用。

在实体零售的冰川时代,一边是名创优品乘风破浪,逆势盛放;另一边,却是他的前辈无印良品的各种水土不服与颓凉。经过十多年的拓展,无印良品在中国市场频遇瓶颈,尽管价格不断调整,却无法扭转其在华销售的颓势。

2019财年第一季度良品计划的核心财务数据:

销售额同比增长5.5%至1123亿日元;经营利润同比下滑22.3%至103.5亿日元;净利润同比下滑30.9%至65.9亿日元;中国市场销售额同比增长5.7%至308.2亿日元,经营利润同比下滑4.2%至33.4亿日元。(注:当前100日元约合人民币6.4元)

众所周知,无印良品的起家,有日本整体经济衰落的大背景,时值消费者消费心理发生大变化:极简、低欲···但是,名创优品的设计基调却是大不同于无印良品。

无印良品即便用红色,也是选择了低调的暗红,而名创优品则是“出挑”的亮红;再从产品而言,无印良品的属禁欲系、性冷淡风,名创优品的却是“看我七十二变”,丰富与新鲜感十足……名创优品与无印良品,一明一暗,一边开挂一边却凉凉,两者形成鲜明对比背后,也折射出各自对适应并满足不断变化的消费者需求的能力。

作为一家进军国际化的新日用零售企业,名创优品能够在世界各地受追捧,并不是一件容易的事情。

在全球扩张,大量开店之后,名创优品也正在尝试拓展其他业务,与此同时,同赛道其他选手也是奋力直进。在海内外资本加持认证之后,名创优品能否持续开挂?答案,值得期待。

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