拼多多高速增长的背后：消灭并改造山寨市场

京东、阿里、拼多多先后发布了2019年第二季度财报，从媒体报道来看，三家公司都维持着“高稳增长”，4月1日至6月30日的三个月：拼多多月活跃用户单季新增7630万，营收同比增长169%；阿里活跃买家单季新增3400万，核心电商营收同比增长44%；京东单季新增1080万，营收增长22.9%。

三家公司电商模式并不相同，收入结构也存在差异，GMV与收入的比较没有太大意义，用户层面与增长趋势上的比较，却有价值。当然，三家公司收入基数也不一致，增长率更多是对自身业务比较有价值，横向的比较，我认为，用户增长更为直接。

2019年上半年三家公司新增月活数据分别是：拼多多从2018年Q4的月活跃2.726亿增至3.66亿，新增了9340万用户；阿里月活从6.99亿增至7.55亿，新增了5600万；京东从2018年Q4的3.053亿增至3.213亿，新增了1600万。

从月活规模与用户增长来看，京东掉队了。更值得注意的是，今年上半年，还有618大促，但2019年的618大促，主角其实是拼多多与淘宝、天猫。

拼多多高速增长背后，是它满足了市场需求。更具体来说，与它的策略有关。2018年12月12日，拼多多启动了“新品牌计划”，这一计划定位于聚焦中国中小微制造企业成长，根据计划，拼多多将扶持1000家覆盖各行各业的工厂品牌，通过包括分享数据、倾斜流量、优化供应链节省成本等方式，帮助企业在拼多多平台上与4.8亿消费者对接，培育新品牌。

拼多多与JVC电视的合作，是“新品牌计划”的一个代表。JVC是日本久负盛名的音频设备制造商，有百年历史，在中国，JCV电视的品牌授权给了深圳兆驰股份，这家公司是国内最大的电视机代工厂之一，年产能1000万台，它与富士康等代工厂面临的同样一个问题，作为偏产业链上有的企业，有自己的技术，但很难突破品牌瓶颈。于是有了JVC电视登陆拼多多的团购秒杀计划。

通过这个案例，或许更能理解拼多多增长的秘密：借助中国制造转型的机遇，通过对中国制造工厂资源的深度挖掘，成功占领了原来山寨横行的消费品市场。

“山寨”曾是一个刚性需求，原因很简单，可支配收入有限的前提下，消费者并不愿意为品牌付出太多溢价——性价比是普罗大众消费最直接的选择。

根据招商银行2018年的年报：招行零售客户共计1.25亿户，管理资产规模6.8万亿。金葵花及以上客户 236.26 万户，占总数不到 2%，资产规模5.5亿，占总资产比例 80.98%，人均资产230 万左右；而金葵花以下客户1.2 亿，占比超 98%，资产占比则不到20%，人均 1 万元左右。有钱人还是少数，普通用户过日子自然还是要选性价比好的商品。

当然，“山寨”这一现象，其实也绝非中国特有，几乎全世界都一样。

2016年有媒体报道称，世界经济合作与发展组织（OECD，简称经合组织）2016年4月推出《仿冒品和假货贸易：经济影响图解》报告，基于2010年至2013年全球海关查扣商品的详细资料，全球山寨仿冒品在2013年总规模达到4610亿美元，接近全球贸易总额的2.5%，相当于当年奥地利GDP总值的水平——当然，这只是冰山一角。

中国山寨品的规模，同样超出很多人的预料。以“白牌电视机”为例，此前《新京报》报道，中国市场上白牌电视机销量预计为500万-1000万台。想来，这也是拼多多与JVC电视合作的底气之一，以极低的团购价，触及下沉市场，消灭“白牌电视机”。

这一幕似曾相识。中国消费品市场确实存在庞大的“山寨”市场，其中最出名的还有曾经的“山寨手机”，根据iSuppli统计，在山寨机巅峰时期，2008年中国山寨手机出货超1亿台，2009年超1.4亿台，不过，现在山寨手机越来越少见，取而代之的是以“红米”为代表的追求极致性价比的国产品牌手机。

2019年4月9日，小米集团在北京举办了小米9周年员工庆典，雷军发言表示，短短9年中，小米还是做了一些事，最大变化就是小米消灭了中国的山寨手机，通过小米的努力推动了国产手机的进步和发展，同时也带动了100多个行业的发展。

2011年小米以1999元的价格和旗舰机配置，闯入智能手机市场，将主流旗舰手机价格拦腰砍掉，2013年，小米发布了“红米”品牌，售价799元的红米手机，红米以极致性价比，获得消费者认可，也让山寨手机没有任何竞争力。

极致性价比，消灭了山寨机，也成就了“红米”这一国民品牌。

类似的案例也曾在日本上演过，如优衣库，又如无印良品——这两个品牌来到中国后，市场定位有因地制宜的调整，但它们在日本的诞生与壮大，也是类似的性价比故事，与“白牌”竞争。

普罗大众的生活周边，衣食住行的方方面面的消费品，如卫生纸、晾衣架、吸尘器、咖啡机、厨房用品等等，只要存在“山寨”，存在“白牌”，都有机会，做极致性价比的新品牌。

当然，拼多多的“新品牌计划”与小米路径稍有不同：小米的定位是经典的商业操作模式，自上而下，从制造到销售，制造先于市场；拼多多的“新品牌计划”，小米模式的一种延伸与升级，是从销售影响制造，更像是C2M。

用黄峥的话说——用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。或者说，对于新电商平台拼多多来说，以平台的力量来成就更多小米这样的国产制造品牌，才是持续增长的空间所在。