反向定制助品牌打造“爆款”

上周，拼多多联合JVC电视发布首批定制化智能大屏电视。根据企业提供的数据，在品牌日当天，JVC电视店铺销售量增长45311%，店铺曝光量增长30257%。记者了解到，在今年的“618”年中电商购物节上，京东同样通过为企业“反向定制”带来产品高销量。有分析认为，自今年“反向定制”兴起后，多次在电商平台与企业的合作营销中获得较好的效果，“反向定制”或会成为电商平台与企业紧密合作的新模式。

信息时报记者 卢云龙

拼多多为“反向定制”倾斜资源

在拼多多“新品牌计划”联合JVC电视举行的新品现场，双方发布达成战略合作以来的首批定制化智能大屏电视——售价1999元的65英寸4K智能大屏电视。JVC电视的相关负责人现场接受记者采访时称，该电视作为一款专属拼多多平台的产品，在8月18日零时正式登陆拼多多“限时秒杀”“大牌驾到”等日活跃用户过亿的专区。在8月18日当天，JVC电视店铺销售量增长45311%，店铺曝光量增长30257%，JVC电视支付金额累计超过400万元。

拼多多方面表示，“反向定制”是平台“新品牌计划”推进过程中的一个新举措，拼多多正持续推动高性价比商品快速下沉。借助平台技术、数据和渠道优势，带动一批企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级。“在‘新品牌计划’的推动下，拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品，累积订单量接近7000万单。”拼多多副总裁井然表示。

另一电商平台京东也借助“反向定制”模式让平台上商品获得大卖，今年“618”电商促销节期间，京东共推动各大显示器主流品牌商孵化了20多款新品，当中每销售出3台显示器就有1台来自京东的反向定制。另外，京东还借助大数据分析获知，用户对于笔记本细分品类，如游戏本、轻薄本、设计师电脑等品类的需求逐渐提升。据京东提供的数据显示，京东定制的5000台电竞屏游戏本“拯救者”，上线5分钟便售罄；京东与戴尔合作的灵越7000设计师本在购物节期间的销量，达5月日均的5倍之多。

新营销模式助平台与厂家“双赢”

京东平台一名营销相关负责人在接受记者采访时表示，借助电商平台数据优势向外延伸进入到产品开发、生产制造等源头环节，形成了今年以来备受关注的反向定制（C2M）模式。公开资料可见，除了拼多多、京东，天猫、网易、云集等热门电商平台均有推出专属的C2M玩法。“各家平台的投入程度有所不同，但大家都期待能打造出热销爆款。”该负责人说。

反向定制也给电商平台带来靓丽数据。最近两周，京东和拼多多相继发布新一季度财报。京东集团2019年第二季度的净收入达到了1503亿元人民币，22.9%的同比增速较一季度进一步加速增长；拼多多则实现营收72.90亿元，较去年同期的27.09亿元同比增长169%。两大电商平台的财报中均有提到：新营销手段帮助平台增加营收的作用明显。

从厂家角度看，反向定制也成为品牌方卖货的重要方式。以电视行业为例，奥维云网发布的数据显示，2019上半年，中国电视市场零售额规模为640亿元，互联网平台是为数不多保持增速的电视渠道之一，预测今年线上电视销量将达2335万台，占行业比攀升至50.8%。奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆分析认为，用户和电视的关系在持续弱化，电视生产商除了加强硬件革新，还需要通过大数据为电视赋能。

拼多多AI数据研究院副院长陈秋接受记者采访时表示，电视行业如何正确的开启“下半场”，将成为行业发展的关键。拼多多方面认为，目前对电视的赋能，是打造生产设计一体化（兆驰）+品牌（JVC）+平台（数据支撑、资源倾斜、渠道覆盖）+内容（FUNUI系统）的完整产业和渠道闭环，通过产业协同和企业智能改造，有效降低各环节成本。

大数据是反向定制模式的关键

记者在采访电商平台时了解到，反向定制之所以能够为品牌带来销量增加，大数据是关键因素。据京东方面透露，一直关注3C产品销售的京东平台早前通过用户数据分析，发现显示器这个品类领域中暗藏机会——传统显示器产品供应链完成一个新品上市，通常要花费近18个月，而京东利用C2M直接将用户需求反馈给上游代工厂，上游产业链再分工同步推进，产品上市周期缩短至不到6个月。此外，京东还通过C2M帮助品牌方进行产品销量和库存的数字化管理，例如对产品销量的预估，调整库存和备货，科学化进行产能管理。

网经社电子商务中心主任曹磊认为，反向定制让电商平台在生产过程中参与度更高，从而获得了更多产品话语权。早前，海尔带着用户调研数据去说服上游厂商，最终和京东、京东方一起开发了一款16.6英寸的游戏笔记本。“这是零售商、上游制造商和品牌商协同开发的代表作品，也体现了从消费者到生产商再到上游供应链的合力。”海尔智能互联网B2B销售总经理朱一兵说。

曹磊表示，大数据是用户需求的累积，随着电商大数据的分析趋于精准，里面的用户画像则更为明显，自然成为制造业升级和电商转型的一种动力。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍此前在接受媒体采访时指出，对于实体零售企业而言，要真正做到渠道为王，就必须顺应反向定制创新发展方向，尽快建立消费大数据。未来这一模式有望成为促进消费增长的重要动力，不过企业也应以服务消费者为中心，注意保护消费者个人隐私数据。