超市竞争方法多：以货品多样性为例

本期专题

农业与食品：非价格竞争

导读

上期介绍的文章提到，除了直接调整价格，超市还可以通过调整货品包装大小来满足不同的消费者需求。这期介绍的文章讨论更一个有趣的竞争维度，即货品的多样性。当进货成本改变，零售商不仅可以相应地调价售价，也可以调节所售货品的多样性。该文和上篇一样，通过构建结构模型来检验理论假设。

编者按| 本期推文由UC Davis 农经系博士生宋玉晶撰写

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价格在产业链不同环节的传导（price pass-through）一直是经济学实证研究的热门课题。当批发价格上升时，零售商面临多种选择：把成本的增加传递给消费者，但可能会牺牲一部分销售额和市场占有量；自己承担成本的增加，以利润率降低为代价争取保持市场占有率；或者减少该类商品的种类以降低成本，维持原价。零售商可能会采取其中一种或多种方式应对成本的增加。

以往的研究大多只关注上游价格改变对下游价格的影响。Richard 和Hamilton 在研究从批发到零售的传导中，创新性地加入了传导的横向维度：上游价格改变对零售商所提供的商品种类的影响，即多样性传导（variety pass-through）。他们发现，零售商在应对批发价格的变化时，不仅会调整零售价格，也会相应的调整商品的种类。例如当批发价格升高时，零售商会提高售价，同时缩减该类商品的产品线（product line）。多样性传导效应会产生直接的福利效应（welfare implication）。

文章以超市即食麦片为研究对象，利用洛杉矶六大连锁超市的扫码数据（scanner data）研究批发价格的变动是如何通过对价格和商品多样性的影响传导到零售市场中的，旨在将多样性传导效应与价格传导效应区分开来。值得一提的是，多数同类型研究因为难以获取批发价格方面的数据，采用模拟的方式计算批发价格(imputed wholesale prices using simulation method)。作者则使用了PriceTrack 提供的批发价格数据，提高了数据的准确度。

作者假设在一个两阶段博弈（two-stage game）中，超市首先根据批发价格的高低确定即食麦片种类的多少，然后对准备出售的品种定价。首先，作者利用一个层次需求模型（hierarchical demand model）来表示消费者需求，并假设零售价格和产品多样性既影响消费者对于零售商的选择，也影响其对于所选择的零售商提供的商品的选择。消费者的效用是商品价格、商品和超市偏好、商品多样性和商品属性的函数。多样性是通过商品品种的数量来表示的，而SKU（库存量单位）的数量表示零售商产品线的长度。接下来，作者使用GMM 模型对超市定价进行估计。

结构模型的计算结果表明，超市会在批发价格上升时减少其销售的麦片种类。在把价格和多样性都作为内生变量的GMM 模型中，多样性传导的参数为-10.158，意味着批发价每增加一美分，零售商会相应的减少10个SKU 的商品。这同时会对零售价格产生显著影响。当不考虑价格和多样性的内生性时，价格传导率为0.725；仅考虑价格的内生性时，传导率为0.924；而当把价格和多样性的内生性同时考虑进去时，批发价格的变化会一对一地完全传导到零售价格上（1.008）。对种类的调整使得零售商能够维持其原有的利润空间。

传统的价格传导模型忽视了多样性传导带来的福利效应，作者根据对消费者需求的估计，指出商品种类的减少会直接带来消费者效用的下降。该福利效应显著，不容忽视。

原文信息：

Richards, Timothy J. and Stephen F. Hamilton. 2015. Variety Pass-Through: An Examination of the Ready-to-Eat Breakfastcereal Market.Review of Economics and Statistics, 97(1): 166-180.