短视频是怎样成为现象级爆款的？

来源丨新传播智库

作者丨王雪

短视频作为互联网时代的一种新的媒介形态，是集文字、影像、语音和音乐等传播符号为一体的多元化复合媒介形态。

本文将从短视频产品的选题策划、叙事角度、表现手法、画面效果、视频的时长和发布时间以及传播策略等方面分析“现象级”短视频产品产生的主要原因。

一、适当的选题策划，贴近百姓生活

在对人民日报、新华社、央视新闻+、腾讯视频、今日头条、秒拍、梨视频、土豆和快手等平台，一年间每月TOP前十的120条“现象级”短视频的调查研究中发现，时政、娱乐、社会民生和情感类的短视频是播放量最高的短视频，其中，时政类的短视频位居首位，占总比的28%。可见，时政类的短视频并非像预测的那样不受用户欢迎，以人性化的视角讲述故事，立足于百姓日常生活来叙述的时政类短视频，是能够获得用户认可和青睐的。

互联网强调的是自主自由的传播方式，为一般大众提供了自我表达的机会。因互联网技术而生的短视频更是代表了“草根”文化。因此，有趣、亲民、贴近百姓生活，从用户视角出发的短视频产品更容易受到更多用户欢迎。短视频价值研究报告显示，用户期待的新闻短视频应具有贴近性（59.7%）、重大性（53.9%）、全面性（52.6%）、深度性（49.1%）。因此，传统媒体应该发挥其优势，对一些重大事件、重大选题的短视频策划，不仅要做到全面解析，深度挖掘，还要贴近百姓生活。

深圳特区报超过1.5亿点击量的短视频《“你们可以下岗，我们上岗”——20年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》（以下简称《“上岗”》），以中国香港回归祖国20周年这一宏大历史事件为背景，回忆20年前中国香港回归的历史时刻，在回忆与再现历史的同时结合亲历者的日常工作生活，以贴近百姓生活的视角对亲历中国香港回归交接仪式的主要人物进行了深度采访，激起用户强烈的情感共鸣。

二、恰当的叙事角度，引发用户情感共鸣

从叙事角度来看，热奈特叙事理论将叙事方式分为“同源故事叙事”和“异源故事叙事”。其中，同源指叙述的主体处于故事之中，通常是故事的参与者或是见证人，又是故事本身的叙述者；而异源故事叙事，是指讲述者不在故事之内，而是以第三人称的局外人身份讲述别人的故事。由于“同源故事叙事”和“异源故事叙事”的叙述角度的不同，在叙事效果上二者也呈现出较大差异。一般情况下，以故事中的人物或是事件的参与人对事件进行讲述，比起旁观者更具有真实性，更容易引起代入感。

《“上岗”》、全网播放量达2600万的《站台上的胎教》、点击量达300万的专题片《梦中的桥》、以及全网点击量超过5000万的晶报短视频《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》（以下简称《戏精女护士》）等现象级爆款产品，均采用同源故事叙事法，以事件的亲历者为主要采访和拍摄对象，以他们亲身经历讲述故事，使用户产生强烈代入感，引发情感共鸣，产生较好传播效果。

三、娱乐化的表现手法满足用户媒介使用的基本需求

赖特指出，提供娱乐功能是大众传媒的“四功能”中重要的功能之一。依据使用与满足理论，用户使用媒介的娱乐动机主要是通过使用媒介转换心情、休息或是逃避现实压力。据艾媒咨询数据显示，有超七成的受访者会选择使用短视频打发时间和休闲放松。由此可见，娱乐功能是用户使用短视频的主要动因之一，这就要求短视频产品不仅要真实、客观，而且还要生动有趣。

《戏精女护士》诙谐幽默的表现手法，吐槽的表达方式，道出护士群体的真实诉求，使用户从不同角度了解护士这一职业。该作品一改常规赞美式的表现形式，以轻松明快的配乐，紧凑的节奏，五个吐槽点贯穿作品始终。通过方言和普通话切换的方式，呈现主演在视频中的两种身份的转换，吐槽护士职业的种种际遇，以全新视角展现了护士职业的艰辛与不易，体现了护士群体乐观向上、坚忍不拔的工作态度。这部作品不仅使用户对护士这一职业更为了解，满足了用户的猎奇心理，而且展现形式轻松幽默，满足了用户的娱乐消遣需求。

短视频不同于长视频的宏大叙事法，其呈现形态更趋于碎片化，更具有草根文化的代表性。因此，立足于用户视角，以简单的视听语言，轻松诙谐展现手法，深度化解读，更容易引发用户群体的情感共鸣。

四、以优质的画面呈现效果吸引用户注意力

数字媒体环境下，媒体提供的内容和服务的数量基本上是没有上限的，而人们用来消费媒介产品和服务的注意力却是有限的。无限的信息内容，有限的注意力，大脑只能有选择性地处理少部分信息，即选择性注意。根据美国传播学者克拉伯的受众选择性心理观点，受众接触信息主要包括三个阶段，即选择性接受、选择性理解和选择性记忆。在信息超载的数字媒体环境下，用户首先是通过选择性注意对信息进行筛选，这是用户接触信息的第一层面。选择性注意是指对复杂的外部环境中少量信息进行优先加工的认知过程，它直接制约和影响着选择性理解和选择性记忆。用户的选择性注意是用户选择和接触任何一种媒介信息的基础和前提。

作品的画面呈现效果是用户接触短视频产品的第一印象，画面效果的好坏直接影响用户的感官体验，画面质量永远是用户接触该作品的第一感受，是任何一个视频产品成功的第一步。《“上岗”》为呈现高质量的画面效果，前期拍摄历经34天，素材长达10小时，后期制作耗时23天，前后大小修改16次。《梦中的桥》和《戏精女护士》也是由专业的新媒体运营团队反复打磨、深耕细作的产品。相对于用户生成内容（UCG）为主的新媒体而言，传统媒体在专业化的内容生产上具有一定的优势。专业的视角和拍摄技术能力在一定程度上保证了短视频生产的质量。

五、严格控制视频时长，选取适当发布时段

短视频产品的时长最好控制在8分钟以内。根据用户短视频消费习惯的调查显示，有82.43%的用户平时观看的视频时长在10分钟以内，而最受用户欢迎的短视频时长为3至8分钟。中国首个新媒体短视频奖项金秒奖，第一季度获得百万以上播放量的视频平均时长为238.4秒，即4分钟左右。

与其他媒介传播形式相比，短视频产品是以丰富的内容呈现形式，满足用户碎片化的媒介使用习惯。依据用户视频消费习惯调查，除在家里的使用场景外，用户大多是在路上或是乘坐交通工具时收看短视频。因此，短视频新闻产品的时间控制至关重要，时长过短无法展现故事的完整性、全面性和深度性，而过长则不符合短视频的碎片化传播模式和用户的视频使用场景和消费需求。

其次，推送时间也是保证爆款产品的重要一环。短视频用户的相关研究发现，有54.5%的用户是在家里休息时间或是睡觉前使用短视频应用平台，位居用户短视频使用场景首位。也有大数据分析发现，晚上9点到11点是视频用户最为活跃的时段。国外很多传统媒体已经通过大数据算法对用户新闻的使用行为和时段进行分析，并根据用户新闻消费习惯进行新闻的推送，确保传播效果。因此，满足用户的视频使用行为习惯，选择在适当的时间发布，更容易达到裂变式的传播效果。

六、强化互联网品牌形象、实现多平台裂变式传播

随着互联网技术的不断发展，社交媒体应用的普及，打破了传统媒体赖以确立其影响力的两大基点，即“内容为王”和“渠道为王”，取而代之的是互联网时代的“关系为王”。互联网作为一种新兴的传播形式，其影响不仅是传播手段和方式的创新，更多的是对社会的意义和影响。互联网激活了“个人”单位，社会构建的单位从“机构”降维到了“个人”，产生了关系赋权这一新范式，形成了以网红为主的全新网络经济形态，产生了较大影响。因此，传统媒体短视频产品在注重优质内容的生产和多平台传播的同时，还要重视传播个体在互联网空间的传播影响力。

艾媒咨询报告显示，短视频活跃用户TOP10的平台均为新媒体社交短视频平台，其中快手（21252.01万）、抖音（12608.03万）、西瓜视频(5610.02万)位居前三。基于用户活跃度较高的传播平台，打造传统媒体自己的网红品牌，可以在很大程度上确保传播产品的传播效果，达到裂变式传播。

作者王雪系深圳报业集团博士后工作站在站博士后

（本文原刊发于《新传播》第21期，原标题为：爆款短视频基本生产路径理论分析。本号转载时有删节。）

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