消费向上，市场向下，变革来的悄无声息

内容摘要（长度:3770字，时长:10分钟）

世界总是在变化中发展的，而变化总是在不经意间发展成让人惊诧的样子。

也不知道在什么时候，投资圈开始喊起“消费在下沉，投资进县城”的口号，兴起了一股“上山下乡”之风。难道消费下沉是一次革命？

近日拼多多发布的2019年半年报给消费下沉概念再添一把柴，直接给国内国外的投资圈炸了锅。

据拼多多数据显示，截至今年6月底，平台年活跃买家数达4.832亿，较去年同期的3.436亿同比增长41%，净增1.396亿。平台经营亏损为14.904亿元，较去年同期的亏损66.362亿元大幅收窄。财报发布后，拼多多股价涨近17%，市值直逼京东。

在拼多多走进人们视野的这两年，也是趣头条、快手、瑞幸咖啡等为代表的新生力量快速崛起的两年。可见，消费下沉的现象已经从个案公司向行业纵深方向发展。

01

藏在数字里的真相

想赚钱你就必须找出别人不知道的东西，或做别人不会做的事情。

——（美国）彼得·林奇

投资界有个永恒的真理：市场永远是对的！如果亏了，那就是自己错了。而如今对于否认拼多多、认为拼多多是逆势而生、消费降级的人，市场也给出了有力的回应。

京东、拼多多的半年报里写着市场给出的答案。

2019年6月底，拼多多过去12个月的成交总额达到 7091亿元，同比增长171%，依然能够在巨头林立的市场中持续扩大地盘；19年上半年订单数突破70亿单。这个狼性扩张似乎出乎所有人的意料，而更让人意外的是另一个数字——消费人群的变化。

数据显示，2019二季度年化活跃购买用户数达到4.83亿人，同比增长41%，每用户平均收入继续提升至1497元，同比大涨92%；移动客户端月活为3.66亿人次，同比增长88%，用户数量增加主要来源于一二线城市用户占比的提升。

这一数字似乎与大家对“五环外”的拼多多认知有些相背，没错，山沟沟的“拼夕夕”进城了。

8月13日，京东集团发布2019年第二季度业绩。业绩显示，二季度京东净收入为1503亿元人民币，同比增长22.9%；再看活跃用户增速，财报期内，京东过去12个月的活跃用户数为 3.213 亿，环比高于一季度的3.105亿，新增 1080万活跃用户。

对于如此亮眼的业绩，京东零售集团轮值CEO徐雷表示：

“我们来自于三到六线城市的用户增速是高于一二线城市的。我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市。整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”

京东零售集团轮值CEO 徐雷

最近很火的一部网剧《长安十二时辰》里的大boss徐斌，用大案牍术选出了男主，男主力挽狂澜拯救的大唐王君，可见大案牍术起到的作用是至关重要的。而所谓的大案牍术其实就相当于现在的大数据，这里，徐斌有个观点司南君特别认同：数据即国运。

数据里有魔鬼，数据里有真相。拼多多、京东等财报里才反映了我们真实的消费情况：我们并不是消费降级，反而是三四线的升级和一二线的觉醒，在经济发展的同时，消费在下沉。

02

崛醒的新力量

眼睛仅盯在自己小口袋的小商人，眼光放在世界大市场的是大商人。同样是商人，眼光不同，境界不同，结果也不同。

不管你否不否认，崛醒的消费新势力已经来临。然而在很长一段时间内我们对此充耳不闻。有人突然发现了，于是便成功了！

特别是从2018年开始，如果你长时间没联系的朋友突然给你发消息，请不要惊慌，他不是结婚生子、更不是借钱，他只是想让你帮他在拼多多上砍一刀。在这帮拉人砍价的大军中，有很多是中年的父母们。司南君之前有同事还抱怨：“我妈也真是，自己拉了个群，工作累的不行半夜还打电话叫我起来帮忙砍价。”

以至于后来有人戏称：你这一辈子虽然不一定为别人拼过命，但一定为别人在拼多多上砍过价！

当拼多多侵占我们的朋友圈时，许多人冷嘲热讽：造假集中营、拉低了社会消费水平等。面对这些质疑，在拼多多上市的时候其创始人黄峥回应：

“五环内的人不懂拼多多，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

拼多多创始人 黄峥

黄峥这句话一语中的，那究竟什么才是消费升级？

一直以来我们都忽视了一个问题，消费是有分层的，经济是有周期的。我们经常一谈经济就是国际趋势、宏观政策，谈到消费升级就是名牌奢侈品。不否认这是升级，但这并不是全部。

都说改革开放以来，我国经历了三次较大规模的消费升级。

第一轮升级是在改革开放之初，食品消费占比下降，轻工业品的消费占比上升。自行车、手表、收音机为代表的三大件是该时期的代表性消费品。

第二轮升级是在80年代末至90年代中，传统的三大件被新三大件（冰箱、彩电、洗衣机）代替，家电产业迅猛发展；同时，部分居民的服务性消费如旅游、医疗等开始增长。

当前我们正在经历第三轮消费升级，服务业消费的增长最为迅猛，居民的主要消费转向居住和汽车等领域；同时服务类消费如教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健等增长迅猛，带动IT、汽车产业和房地产业快速发展。

从大的方向来说确实没错，但微观上却模糊了个人需求。我们很多人的升级也许不是汽车，而是有更多但却便宜实用的选择。正如知乎上的形象比喻：“喝着红酒的五环内人群，总认为五环外人群喝的老白干全部是勾兑”。

诚然，五环内的人一样喝的不一定是星巴克，也有可能是瑞幸咖啡，只是市场的变化总是迷惑了很多人。

03

你可以嘲讽，但你不能忽视

不务天时则财不生，不务地利则仓廪不盈。

——《管子·牧民》

就在四五年前因为到日本抢购马桶盖而引起的“消费升级”现象级讨论，彼时的中国刚刚开始摆脱山寨形象，开始纷纷创立品牌来通过所谓的“智造”升级制造提升品质获取品牌溢价，于是很多人就认为消费升级就是品牌生活。

但消费升级和所有经济的周期一样，以一个国家的发展来看，是波动向上的。但是从国内来看，消费升级就如同一个同心圆。生活在一线城市和有条件的富人们总是最先享受消费升级的红利，然后再是三四线到十八线城市开外。但是在消费升级的传导过程中，是有滞后性的。这不仅是消费，房地产、投资都是这样一个同心圆效应。

摩根士丹利做过预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，而超66%的增长将来自于下沉市场。

另外这些新崛醒的力量得益于互联网的普及。

近日，国家统计局发布新中国成立70周年经济社会发展成就报告。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示：

截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。

《中国互联网络发展状况统计报告》

中国网民以青少年、青年和中年群体为主。

截至2018年6月，10-39岁群体占总体网民的70.8%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%;10-19岁、30-39岁群体占比分别为 18.2%、24.7%，与 2017 年末基本保持一致。30-49岁中年网民群体占比由 2017 年末的 36.7%扩大至 39.9%，互联网在中年人群中的渗透加强。

同样的情况，消费不仅仅往五环外的二三线城市下沉，随着互联网的普及，我们的网购、消费也在年龄上下沉，但这下沉的群体需求却在很长时间被视而不见。

比如：我想要一个苹果，你却给我一车香蕉，你却说这是你最好的全部。这不是我想要的消费，也不是你所谓的升级。所以，我们一直在谈消费升级上只考虑了前面跑的有多快，而忽略了后面真实存在的差距和需求。

发现这些需求的正是像拼多多、趣头条、瑞辛咖啡等新生力量，所以目前来看，发现者成功了！

这正如“拼多多”现象热议时，曾经黄峥借用乔布斯在复出时拍过一个广告词说的那样：你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。

04

投资思维做一次下沉

如果你是池塘里的一只鸭子，由于暴雨的缘故水面上升，你开始在水的世界之中上浮。但此时你却以为上浮的是你自己，而不是池塘。

如今已经杀进了“五环内”的拼多多，走出了农村包围城市的路线，加上这份亮眼财报，让那些质疑之声随风去吧。而消费下沉，也正成为如腾讯、阿里、京东等巨头企业和投资人的新战场。

现在投资圈喊着“消费在下沉，投资进县城”的口号，兴起了一股“上山下乡”之风。

想起在17年的时候，司南君的一位朋友在一个不大不小的投资公司，他们每天投资评估的项目都是区块链、移动WiFi、可以代替一切食物的神奇树叶等这些黑科技。可到了18年下半年公司便发不出工资，当时裁了一大批人。因为经济下滑，很多项目都黄了，公司劝朋友一起同甘苦、共患难，但最后他还是离开了。

和朋友的前东家一样，在没有去杠杆前，大家追的都是什么人工智能、区块链等高科技，而目光也都在一线城市。

司南君也时常在反思，确实应该尝试着接受新兴事物。鸡蛋从内部打破是生命，从外部打破是一摊混着的蛋清和蛋黄。我们总是习惯了从内而外的生长，而很难接受别人从外部打破固有的模式。

巴菲特以前从不投资科技股，他说：“科技企业相对短寿，寿命长的公司又难以辨识。”但在伯克希尔—哈撒韦第53次股东大会上，巴菲特表示，目前共拥有苹果公司5%的股份，但一段时间之后也许会增加至6%或7%。

在被问及为什么当初没有买微软的股票时，巴菲特坦言，当时觉得买科技股是个愚蠢的行为，因为那个时候的科技股收益波动太大了。芒格补充说，亡羊补牢为时不晚。

所以，有时候我们确实应该学会去接受点新兴的事物，给它们以发展时间和空间。当然，司南君说的不是造假，现在拼多多也在不遗余力的打假，指的是新的思维、新的模式，让投资思维也做一次下沉。