Costco来了,会员制会成为未来商业的主流吗?

Costo,据说美国中产的最爱、亚马逊和拼多多的师父,还有雷军认定的未来。集聚这么多光环,它进中国依然小心翼翼,竟然先以电商的形式与淘宝合作,直到今天才正式在上海的闵行落地,会员年费设定在299元/年,开业促销价199元/年(是的,就是得到一年的年费)。选在上海开首店是外资一贯的风格,充分说明在外国人眼中上海的国际化,选在较为偏远的闵行可能一方面证明会员制的商业模式可以远离传统商圈,另一方面应该也是成本的考虑。

大陆首家Costco今日开业

开业时间:2019年8月27日

开店地址:上海闵行区朱建路235号

中国店名: 开市客

(由于“好市多”在大陆已经被第三方注册,Costco将大陆注册商标改为“开市客”)

会员制商业其实就算在中国也并非新生事物,早的有普尔斯马特,现在还活跃的有麦德龙、沃尔玛的山姆会员店。这其中跟Costo最像,活的也最好的是山姆会员店,年费也相近(山姆的是260元/年),因此可以拿来比较。我印象很深刻的是上海一位做贸易的大姐给我的评价,她说如果从纯粹的购物体验来说,她并不喜欢热闹的购物中心,会浪费很多时间在逛上,很可能会买回很多买回来就后悔的东西,相反去山姆会员店就简单的多,不用担心质量好坏,也不用担心买贵,一个星期去一趟,方便省事

原来我是比较拒绝花钱去办会员,感觉好像被绑架,成了他家的会员,无形中就多了一道心理上的机会成本。说实话,由于职业体验的原因,我是没少办各种会员,有的是被迫(比如盒马鲜生那种,不下载支付宝就没法消费),有的是为了兑换积分无形中就加上的(比如各类商场的积分会员,用的最多的地方就是兑换停车券)。那天陪朋友去山姆会员店,体验了一次主动升级办会员卡。

当时的情形是这样的:朋友受公司之命要采购一箱真茅台,有人建议去山姆会员店,说只有那里既保真又可以拿到最合适的价格。于是专门去了一趟石景山的那家北京首店(当时开店的位置大概也就相当于现在的上海闵行),进门人家说不办会员不能入内,于是痛快的办了一张普通卡。进门很快就找到了烟酒区,很快就找到了茅台,售货员又给了个建议,既然已经到了这个消费价位,那不如再加点钱升级为VIP,每个月可以有返券,没空来门店的话,线上APP下单一样可以消费。于是不仅在短短的时间就办了张700多元的VIP会员卡,还乖乖的下载了他们的APP,不仅买了茅台,还顺便买了一堆自己认为的好东西,不算茅台,那天我们的客单价也远远超出了我们各自的日常消费习惯!

我们回来复盘了一下当时的消费场景,还真不是什么冲动消费,也不是冲着场景体验,就是单纯的购物体验使然。后来在和大悦城的朋友探讨数据营销时,他们说他们现在已经不再依赖探头带来的所谓“大数据”,而是会把精力集中于处理会员中的小数据,他们会一步步提纯,甚至也开始推出了付费会员。我问他们办这些付费会员可以得到什么好处,他们举了一个简单的例子:比如朝阳大悦城里的网红空间晓岛是不收费的,纯粹是为了导流,但是预约极难,办会员就可以获得优先权,把场景体验导流而来的高端用户直接通过这种方式转化,他们认为效果更直接,对未来的场景创新也更有数据支持上的底气!

可以简单回顾一下山姆会员店和Costo出现的时代背景,他们诞生于上世纪80年代开始的商业的业态迭代期,正是新中产崛起,人们对消费的追求从简单的便宜转向更高的品质和更好的服务。山姆会员店和Costo提供着更少却更优的选择来赢得客户的青睐,某种意义上他们卖的已经不是商品而是会员的精准服务(去年山姆店的全球会员费收入是14亿美元,Costo则更极致,做到了31.42亿美元,比商品的销售净利31.34亿美元还要高!),如今各种打着“优选”、“严选”、“有品”旗号的新零售,想做到的不也就是这样?

(以上图表摘自:商业地产头条)

中国的商业当下正面临着同样的转型痛点,一方面传统的百货、商超在电商的冲击之下纷纷关门倒闭,即使家乐福这种传统巨头也不得不卖身求退;另一方面线下的实体空间在失去了主力店的牵引之下纷纷谋求场景创新突破,一度具有社交体验性的餐饮、影院、亲子、书店、咖啡等业态比重越来越高,同时付租能力也成为了考验。“卖”场还是“买”场?“购物”还是“逛街”?要流量还是要租金?这成了所有商业运营者共同面临的选择。不变则死,变了却也未必更好,这其中究竟有什么法则可以引导创新,不是为了变而变?

据说今天开业的上海Costo现场火爆异常,似乎全上海人都去抢货了。他们抢的是什么?也许值得所有的“老零售”和“新零售”们好好深思了。

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