国内厂商出征各大海外市场：几成机会？几成风险？

国产移动游戏出海，历史并不算长久。2015年二次元手游在国内开始盛行，而后陆续有厂商将相关游戏内容向同样热爱二次元文化的日韩等地拓展。据日媒统计，2017年，中国移动游戏首次在日本市场实现贸易顺差。进入2018年，在海外市场发展空间巨大、产品差异化布局、版号发放停滞等因素的驱使下，中国游戏市场进入到了出海的高峰期。

总的来说，当下全球市场也在经历移动游戏份额巨大，主机、PC等瓜分剩余份额这样“一超多强”的局面。报告显示2018年，全球游戏市场规模已经达到2551亿美元（约合8093.9亿人民币），同比增长5.8%。其中移动游戏、主机游戏和PC游戏分别占居市场总份额的46.4%、30.9%和22.7%。较比前些年，移动游戏占全球市场整体份额占比增幅明显，对此，艾瑞网预测到2021年，移动游戏占全球市场的总份额就将超过50%。也就是说，国外市场至于移动游戏还有市场空间尚未被挖掘，但这部分市场空间将会在近些年被逐渐瓜分。

提到这部分市场空间最有可能出现的地方，从各个细分占比就能看出端倪。纵观全球前四大游戏市场——中国、美国、欧洲、日本，中国以及日本，移动游戏占据的市场份额均在60%以上，非四大市场的其他地区平均值也是在40%。这部分占比美国和欧洲则要低很多，美国当前的移动游戏市场份额为30%，欧洲更低，为28.8%。综合美国和欧洲目前所拥有的庞大游戏用户基数，这部分收益将有很大概率在这两个市场中产生。

当然，这并不代表其他地区不存在出海机会。通过艾瑞网《2019年中国移动游戏出海行业研究报告》显示，全球移动游戏进出口贸易热度与该地区的智能手机普及率是存在很大关联的，其中由于日本、美国以及北欧等地区的移动游戏应有开发实力领先且产品发行线遍布全球，这些国家在移动游戏出口市场的表现往往较为亮眼，而韩国、俄罗斯、土耳其、巴西等地区，虽然本国自身的移动游戏研发实力有限，但强大的市场需求吸引了大批海外游戏厂商入市拓展，在海外游戏产品的帮助下这些国家同样能够将本土市场做大做强。

日本市场

据Newzoo《全球手游市场分析报告》显示，2018年日本移动游戏用户人均消费额为171美元，用户对于优质产品的付费意愿极强，成熟的市场付费教育成为了中国移动游戏出海日本最好的铺路石。但不可否定的是，日本用户对于游戏有着独特的喜好，中国厂商对此很难掌握。早年间，日本市场始终是中国厂商的“落凤坡”，无数厂家怀揣憧憬却折戟于此，不过近些年，也有很多厂商摸清了其中的门路，成功在日本市场立足并发掘出了庞大的利润。比如《荒野行动》、《碧蓝航线》等。

作为二次元的发源地，日本地区的二次元用户十分庞大，正因如此，许多擅长制作二次元游戏的中国厂商，都会将日本市场列为出海市场最优选。当然，用户喜欢二次元产品并不代表所有二次元产品都会成功，也并不代表日本市场中的用户会无脑追捧二次元。与海外其它地区相比，日本市场对于本土产品的偏爱程度明显较高。因此，对于中国国产出海游戏而言，想要在日本和日本本土产品的竞争中获胜，往往需要产品能够具备更为强大的硬实力。同时，游戏的本地化也相当重要，这种本地化并不单指内容上的本地化，玩法和细节方面也要学到日本厂商的精髓，甚至在必要时候，开展一系列联动等活动。

确切来说，市场营销方面，Twitter绝对是国内开发者出海日本市场重点关注渠道中必不可少的一个。据营销科技平台ZingFront的最新统计，日本在Twitter全球流量中占比24.78%，仅次于美国。2018年5月-2019年4月，在Smartnews、Facebook等主要渠道中，Twitter的展现量虽起伏较大，但整体上仍明显领先于其他渠道。还有一方面，不同类型的游戏重点选择投放的渠道也有差异。比如Twitter上，角色扮演类游戏占比最高。Instagram和Tik tok则是年轻人聚集最多的渠道，这些都需要中国厂商提前做好功课。

韩国市场

至于韩国市场，与日本市场既有相似也有不同，韩国市场对于二次元内容的接受程度同样很高，但相比日本市场还是存在些许喜好方面的差异。且相比二次元，韩国对于流行文化更为喜好和热衷，尤其是在泛娱乐方面，韩国用户更倾向于接受与韩剧、韩综等内容有一定关联的产品，这其实和中国用户存在一定相似性，有助于中国厂商的布局。

不仅如此，过去的20年中中韩两国游戏产业的交流十分频繁，曾经风靡中国的《奇迹》《传奇》等经典网游均原产于韩国。在此基础上，两国的游戏产业实现深度融合，使得各自市场用户的游戏偏好也较为接近，因此中国地区的优质原创游戏往往更有机会获得韩国用户的认可。

电竞方向也值得注意，无论从哪方面着眼，韩国的电竞产业均是全球热度最高，也是最为成熟的游戏市场之一。随着移动电竞概念的发展，韩国也开始将移动电竞纳入布局之中，未来一定会与大开发移动电竞产业的中国市场产生诸多合作。

美国市场

美国市场是一块非常成熟的市场，正因如此，美国市场也可以被誉为机遇与风险并存。美国的移动游戏还是并不是传统“车枪球”类产品打天下的状态，而是棋牌类、消除类、益智类，以及超休闲游戏占据大局，中国厂商的机会也在于此。这些轻度游戏并不会带有太重的区域性文化元素，能够在全球拥有较好的普适性，开发商也无需在本地化上花费太多精力，这些都是国产游戏出海的好消息。

曾登顶美国iOS免费榜的国产填字游戏《Words Story》

还有一点，作为一个移民国家，美国是一个融合了多种文化的多元化市场，美国的用户对于其他文化的接受高度也要高于其他单一民族国家。这也导致了各类型游戏均能够在美国市场实现百花齐放。在如此多元化的市场环境下，中国厂商拥有很大的发挥空间。

谈及危机层面，其实还是和游戏本身的质量有很大关系。美国作为全球游戏产业的领军者之一，市场竞争激烈程度可想而知，且美国本土游戏研发者的数量之高，市场中优质游戏的产品数量之多，美国用户对于游戏的挑剔程度之强，都能在市场上名列前茅。言外之意，中国开发者想要来美国市场试水，确实需要掂掂自己的斤两。

东南亚市场

据相关数据显示，2018年中国移动游戏出海市场总营收规模达421.2亿元，同比增长30.8%，行业整体规模及增速均在2018获得了显著的增长。这其中，东南亚市场绝对是中国厂商无法忽视的一块风水宝地。

与其他成熟市场相比，无论在获客成本还是从管理成本上出发，东南亚市场的移动游戏运营成本均处于较低水准，在低成本运营的支持下，游戏厂商获得了相对较大的试错空间。因此，东南亚市场也就成为了中国移动游戏出海试水的最优质的市场之一。

当下，虽然很多厂商选择同样接受中华文化熏陶的东南亚市场作为出海首站，但由于其用户喜好的多元，这片市场目前是一片蓝海。且地区自主研发能力有限，潜在用户数量巨大。近些年，越南、泰国等国家对于中国的泛娱乐内容报以较高的关注度，同时由于文化相近所以才接受方面也不会出现过分的不适应。在此基础上，中国厂商只需细心钻研游戏的本地化即可收获相应的回报。

印度市场

除却美日韩，有一些市场也足以引起注意。比如印度、巴西甚至中东。众所周知，地域原因决定了印度市场的多元化，但受多元化影响的印度用户既没有美国的那种文化接受力，也未曾受过中国文化的熏陶，可以说是一个非常难以琢磨的市场。

在印度，很多城市的名字的文字完全不一样，就更不用提文化，英语虽然正在普及但能够流畅的讲出英文的人其人口不及10%。如何在文化复杂多元的市场中站稳脚跟，主要是本地化要做的充分，不仅要了解文化方面的区别，语言的差异，宗教方面的忌讳最应该把握好。

印度市场的人口红利是不言而喻，不仅如此，当下印度的人均收入也在不断的提高，这就使得印度人未来会拿出工资的更多比重用在游戏方面。还有一点放大了印度市场的发展空间，那就是印度并不是一个老龄化国家。印度有13亿人口，其中青年人口约8亿，平均年龄27岁上下，趋近于中年化的人口结构预示着印度存在巨大的人口红利。

巴西市场

对于国内用户来说，巴西市场算是一个较为含糊的概念，但存在的市场空间绝对不容忽视。2019年7月，巴西文化部部长塞尔吉奥•萨莱特昂曾指出，2013到2018年间，巴西的游戏市场一直在增长。

近日巴西电子游戏行业普查的结果显示，在3251的调查问卷中，有66%的受访者喜爱玩电子游戏，这其中53%为女性玩家。从年龄段来看，25至34岁的玩家占主导地位（37.7%）。调查中有83％的受访者表示他们使用智能手机玩游戏。在过去的两年间，巴西的游戏企业共开发了1718个新的游戏，其中43%为移动游戏，这也证明了移动游戏在巴西市场占据主导地位的事实。

近两年，巴西本土游戏企业如雨后春笋般冒出，开始了巴西游戏市场的拓荒之路，可惜效果并不明显。调查显示，只有0.3%的巴西游戏企业每年的盈利在1亿黑奥（1.73亿人民币）以上。46%的巴西游戏企业没有国外的业务，29.6%的游戏企业表示自己有其他国家的客户。其制作的游戏中，34.6%的企业表示盈利方式在于出售游戏本身，17.5%的企业表示自己盈利的主要方式在于游戏内道具的销售。从中可以看出，巴西是一个具备一定市场空间但本土厂商挖掘能力较弱的市场，或许未来中国厂商能够凭借与巴西本土厂商合作的方式打开巴西市场。

中东市场

当下的中东市场是一个较为特殊的区域，智能手机普及正在路上，重度氪金用户消费惊人，但市场规模却在全球占比较低。多家分析机构都将中东形容为“最具潜力的新兴市场”之一，Newzoo数据显示，中东及北非游戏收入排在前列的厂商有以下几位，分别是土耳其（不说阿拉伯语）市场年收入为8.78亿美元，沙特阿拉伯年收入为7.65亿美元，伊朗游戏年收入为5.6亿美元，阿联酋为3.22亿美元，埃及为2.82亿美元。况且龙腾简合《苏丹的复仇》、梦加网络《苏丹的游戏》等深度本地化的国产SLG游戏在该地区获得过成功，算是机会与危险并存。

至于机会在哪，约旦手游公司Maysalward创始人兼CEO Nour Khrais曾在近期的活动中提到四点。一、近期最具快速增长潜力的市场是伊拉克，因为他们刚刚发行了信用卡，这就意味着伊拉克玩家有了在线消费的能力。二、沙特阿拉伯市场同样存在机会，最近六个月该国在很多消费领域的增长都很快，因此游戏市场也会受益。三、电竞在中东也是很大的机会，因为这里很少有人知道如何运营它。四、广告网络在这中东并不发达、覆盖也并不全面，所以我们需要更多的买量平台。另外，中东的消费者越来越多地转向了移动平台。

三个机遇 三项挑战

《2019年中国移动游戏出海行业研究报告》表示，中国移动游戏出海存在三点机遇，三项挑战。首先，随着海外各个市场被打开，优秀的国产游戏有望在海外市场迎来自己的“第二春”；其次，中国在移动游戏研发领域同样具备高效且高质量的产出能力，出海则能够合理且有效的利用国内游戏企业强大的生产产能；第三，优质的游戏产品不仅能够收获出众的收益，还能够为国产游戏、国内企业的文化甚至是中国文化在海外的传播提供助力。

至于中国游戏出海面临的三个挑战。第一，对于出海游戏来讲，文化差异始终是不可忽视的鸿沟，正因如此，国产出海游戏近几年中在诸如日、韩、东南亚等同受东亚文化熏陶的地区获得了较快的发展，而在欧美、非洲等文化差异较大的地区发展进程往往较为缓慢。第二，由于游戏在海外的发行多会依赖于海外的广告商和运营商的合作资源，由此将会产生额外的运营成本。且一些发达地区的单用户导流成本也要显著高于国内市场。因此，在海外发行游戏对于厂商而言势必会产生更高的成本，并因此对产品的盈利能力产生更高的要求。第三，中国游戏研发商在游戏创意方面和日本、美国等游戏创作大国仍有一定差距，虽然中国游戏研发商目前在内容及玩法的微创新能力上已经达到了世界领先水平，但海外市场用户往往会更偏好那些带给用户耳目一新体验的，颠覆性创新玩法。