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超越国际品牌成为业界标杆,90分这四年做对了什么?

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

炎热的三伏天,也无法消减都市青年“猎奇”的热情。

8月中旬,苏秦的朋友圈被上海新天地的一家新潮体验式快闪店刷屏了。受在沪朋友的邀请,苏秦也有幸前往该店打卡,并在充满摩登感、高级感的氛围中,与众多沪上潮人一起玩嗨了。

意想不到的是,如此受年轻潮人欢迎的活动,竟出自本土新兴出行品牌——90分之手。90分这次围绕“色彩、音乐”两大元素,构建沉浸式体验活动,走进年轻人世界的打法,与印象中,中国本土箱包行业采用促销、喊口号、讲情怀等传统而保守的营销模式形成了鲜明对比,他们不仅仅树立起品牌自身的大众化形象与美誉度,还给人以“原来箱包也能如此时尚、新潮”的惊艳感与欣喜感,颠覆了传统认知。

正因如此,业内外纷纷对2015年才成立的90分产生了浓厚的好奇心,接下来苏秦就将详细聊聊90分的品牌之道。

聚焦泛90后出行需求,

90分沉浸式体验实现品效合一

泛90后已然是当下社会的中坚力量,作为生活工作的重要部分,他们对通勤、商旅等出行场景提出了更多元化的需求,对出行产品的要求便是如此,既要能提供轻松、舒适的出行体验,把出行当成另一种享受,又要能凸显自我个性与审美,在生活、商务和娱乐休闲中灵活切换,实现完美兼容与平衡。

针对新一代“轻”精英群体的出行需求,90分倡导“Bleisure”的生活方式,商务的品质感与生活的闲适感尽在掌握。8月11日-8月18日的“双面旅程·活色声箱”快闪活动,实际上便是90分从该人群重视的审美与品质两大层面出发,制定的一次整合营销活动。

在环境氛围上,90分以咖啡馆为原型,满足年轻人的社交需求,并结合旗下新品轻盈都市系列的产品特质,运用“莫兰迪色系”对整个快闪店进行时尚化包装,营造出高品质格调的整体视觉效果,以高颜值冲击潮人眼球。

在体验设计上,90分以音乐元素为介质,实现与年轻人的深度绑定。一方面,90分极富想象力,将旅行箱产品定制成一组不同凡“箱”的架子鼓,而且还借势今夏大热的音乐综艺《乐队的夏天》,邀请节目中的人气鼓手石璐出行快闪启幕式,从而巧妙嫁接品牌、产品与音乐。另一方面,这组架子鼓并非摆设,而是可供敲击的“硬核乐器”,在石璐的即兴演绎与带动下,顺势完成了品牌、产品与年轻消费者之间的趣味互动,直观展示产品魅力与品质感。

除了线下互动,90分还设置了在线与石璐PK打鼓的H5游戏,并在抖音发起#活色声箱这一夏#挑战赛,上线不同凡“箱”鼓同款贴纸,短短3天挑战赛话题浏览量即破3亿!与此同时,90分与天猫超级品类日深度合作,及时将线下活动的关注热度导流至线上平台,从而打通线上线下渠道双向渠道,实现品效合一。

当然,邀请石璐、定制架子鼓,不仅是单纯借势、跨界音乐,品牌还有更深层次的考量。相比此前专注于打磨产品的低调,90分凭借此次高调而成功的快闪营销,迅速确立了品牌“引领最in、最cool出行方式”的大众化认知,改观了年轻一代对本土出行品牌的既有印象,提升90分的品牌好感度与辨识度,并让年轻一代对其拥有更多的期待。

从成立到领先,

不满“4周岁”的90分做对了什么?

与服饰、快消等行业相似,箱包俨然是中国制造产业中竞争激烈的大红海。但提及箱包品牌,当下年轻人能想到百年老牌“新秀丽”,很难叫出一两个中国本土箱包的品牌。实际上长期以来,以新秀丽为代表的国际品牌以高溢价霸占了中国旅行箱中高端市场,本土企业则在中低端厮杀、打价格战,鲜有大众化知名度高的品牌,更无力冲击高端市场。

当此背景,90分于2015年正式成立,抓住消费升级趋势中蕴含的机遇,连续3年夺得天猫双十一销售冠军,成为行业黑马,上演了品牌奇迹。

那么,90分是如何做到的?复盘90分的品牌之路,苏秦认为有三大关键词:互联网基因、死磕产品和国际化视野

1、全面拥抱互联网、拥抱年轻人,才有“弯道超车”的可能

90分的起点便与诸多传统制造企业不同,其创始核心团队是典型的“外行”,均是来自IT、半导体等新兴科技行业的“极客”。非常规的出身,让90分诞生伊始便自带互联网基因,确立了“全面拥抱互联网”的战略,以新兴互联网入局传统制造,称其为“降维式打击”或许略显夸张,却实实在在为旅行箱市场注入了新的品牌思维和跨界发展模式。

传统制造是卖方思维,重生产、管理与渠道,普遍没有独特的自我定位以及清晰的用户画像,彼此之间只能同质化竞争。而众所周知,互联网思维的核心原则是“以用户为中心”,经过3年多的沉淀发展,2019年,90分瞄定22-35岁新一代“轻”精英群体的需求痛点,以“Bleisure”生活方式为解决方案,致力于为消费者提供“轻松、舒适、无负担的”产品体验,半年内迅速扩大了品牌全国知名度和辨识度。

更能直观体现90分互联网基因的,是其品牌营销模式。自带互联网、年轻基因的90分深谙整合营销之道,在“拥抱互联网、拥抱年轻人”的策略下,紧紧跟随目标用户的兴趣点和注意力,不断以年轻一代喜闻乐见的形式,创新营销打法,组建多元立体式地营销矩阵,从而拉近品牌与目标用户间的距离,提高用户粘性,强化用户对品牌价值、理念的认同度与身份认同。

一来,把握时下热点,在各种热门影视综艺IP中进行巧妙植入,或跨界推出联名产品,制造social话题,增强曝光,提升大众知名度。如在高票房电影《唐人街探案2》和2019现象级影视剧《都挺好》中,90分都做了无缝植入;IP联名方面,90分携手中国重磅科幻电影《流浪地球》发布联名款作品“Adventurer”,跨界花点时间推出母亲节定制款旅行箱,以及即将联合《盗墓笔记》推出主题产品。

二来,充分发挥品牌优势,与顶级时尚品牌、IP、大师们强强联合,进一步强化“时尚、年轻”等品牌印记。今年3月上海时装周上,90分便携手独立设计师品牌REINEREN共同打造了一场主题发布会;近期,90分还将与前爱马仕设计师合作推出全新轻盈都市NICE系列。

三来,借势明星、时尚KOL等影响力人群的光环效应,撬动抖音、微信、微博、小红书等大平台流量,自发形成“口碑传播”。90分高颜值+过硬品质的产品,深受杨幂、刘昊然、吴亦凡、汪峰、章子怡等明星的信赖,频频出现在明星现实出行、机场街拍等场景中,无异于上佳的种草方式。

2、死磕产品,设计、科技、品质三管齐下,正面硬刚硬实力!

产品,是品牌最好的名片,也是90分抢占市场的底气。从2015年9月90分第一款产品面世,到今年7月19日最新推出的“轻盈都市系列”,几乎款款畅销、引爆市场,而这一切都归功于90分“设计+科技+品质”全面发力的爆品思维。

一来,90分注重原创设计理念,时刻关注前沿审美与潮流,将产品打造成高颜值+百搭的时尚单品。以“轻盈都市系列”为例,其高级感的撞色配色,令简约、摩登两种风格相得益彰,极具辨识度和记忆度,一经上市便俘获都市青年芳心。

更早之前,由国际化设计团队原创的90分金属旅行箱,获得了德国iF工业设计大奖;近几年,90分品牌与产品还频频亮相“芭莎明星慈善夜”、顶级潮牌新品发布会等舞台,侧面印证了设计界、时尚圈、顶级IP等各方对其时尚审美的认可与背书。

二来,“以领先科技为内核,赋予用户更多人性化出行体验”的产品理念,迅速让90分从众多竞品中脱颖而出。90分将指纹解锁科技应用于旅行箱产品中,与杜邦合作的超轻箱采用了航空服中凯芙拉纤维专利材质,金属箱更是集合了7项专利,于2018年CES大展上亮相的全球首款智能跟随旅行箱,更是让全世界见识了90分雄厚的科技研发实力……

(指纹解锁)

三来,当前沿设计与硬核科技实力充分结合,90分也实实在在地提升了用户多元场景的出行品质与体验,帮助品牌圈粉无数,快速树立起优良口碑,并沉淀出大量的忠实用户。

其选材轻盈,女性用户赶机场、高铁也能保持轻松优雅;在简约设计中透出高级质感和摩登时尚,见客户、见亲朋,任意场合均显大方得体。

(硬核品质,引领新的出行方式)

在箱壳、拉杆、万向轮等细节处,聚碳酸酯、铝镁合金等兼具性能与质感的优质材料被广泛应用,以考究的人性化、舒适化设计,确保每一位用户都能享受“轻松、舒适、无负担”的出行体验。

(细节处,尽显人性化舒适设计)

3、立足全球化,以大格局、大视野冲击国际中高端。

回归到发展模式看,多数中国本土的传统出行消费品企业走的是代工生产的老路子,局限性较大。90分则是站在全球化的角度,全面整合设计研发、原材料供应、生产加工、销售渠道等产业链各个环节,组建国际化的设计团队,与杜邦 Kevlar团队、美国铝业公司、德国材料生产商科思创(Covestro)等国际顶级合作伙伴达成长期合作,积极布局和拓展海外渠道,立足中国、走向国际,才能在短短4年内,将产品远销全球48个国家和地区。

新兴国货激发“鲶鱼效应”,

倒逼行业转型升级

2019年初数据显示,90分2016-2018年收入CAGR(复合年均增长率)高达170%以上。此外,结合天猫、京东、小米等全平台的数据测算表明,90分2018年度的销量已经超过百年品牌新秀丽中国销量,成为国内箱包品牌销量市占率第一品牌

品牌光速般的成长速度,是中国市场和大众对90分“用科技升级你的出行体验”的品牌使命、“让更多人享受轻松、舒适、无负担的旅程”之初心的正向反馈与高度认可。

不过,“整合全球优质资源,打造世界级品质出行品牌”才是90分真正的愿景与野心,逆袭新秀丽只是这一进程中的第一步。

需要重点指出的是,强势崛起的90分并不是“打翻桌子”的行业破坏者,而是本土传统玩家向“新制造”转型升级的指路者

正如90分品牌CEO张溯所说:“我们希望自己就像一条鲶鱼,打破传统,引领整个箱包行业的品质升级,为大众消费者带来更美好的出行体验。”

对于已经问鼎中国新兴国货代表品牌的90分而言,已然有了更高的企业追求——向内,通过打造优质的产品矩阵,创新更有效的营销模式,拓展丰富的海外渠道,进一步成长为引领全球出行生活方式的国际新兴消费品牌代表;向外,发挥鲶鱼效应,用颠覆性的品牌思维和强势的产品竞争力,促进中国箱包行业由传统向新制造迭代升级,实现中国本土企业的共荣。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190827A0PUHE00?refer=cp_1026
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