拼多多“新品牌计划”方法论 重塑国内消费底层架构

郭冬颖 /文

山姆沃尔顿在创立沃尔玛之初时说：“给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。”此种精神构建了世界上一些伟大的企业都有一个共同的品质，让企业的思维方式沉淀成一种商业准绳。黄峥仅用四年时间就将拼多多打造成中国第三大电商平台，或许就是深谙伟大企业的必备品质。

“新品牌计划”造力

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，业内纷纷好奇，电商平台与制造业的结合，会带来怎样的结果。直到近日，拼多多副总裁、新闻发言人井然透露了其“新品牌计划”的专项成果数据，今年以来，拼多多共计推出1300余款代表行业极致的定制化产品，累积定制化产品订单量超过7000万单。仅618期间，平台定制化产品订单量便超过900万单。

“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。该计划致力于打造从中国制造到中国消费的一体化扁平模式，让生产更贴近需求，让消费者更了解中国制造的同时，也能让消费者享受到质优价低的产品。

通过该计划，拼多多将扶持1000家覆盖各行业的优质制造企业，帮助其精准触达平台4.83亿消费者，以最低成本培育品牌、扩大市场占有率。

“新品牌计划”之所以在短短半年时间就取得如此成绩，本质上还是拼多多抓住了商业发展的源头—消费者，并且让价值回归生产与消费两端。截至2019年6月底，拼多多年活跃买家超过4.83亿，成为全球用户规模增长最快的企业之一；QuestMobile的数据显示，拼多多APP月活跃用户数达3.66亿，618期间，平台实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

而且，在拼多多2000多人的技术工程师团队中，有超过200人专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上“读懂”消费者，也就是读懂需和供的底层逻辑，再经过平台输出市场所需的产品，以需定产。

产业边界拓展触发联动效应

农副产品和3C领域是拼多多的两条腿，随着与3C领域企业合作的深入，借助电商平台让电视机的销售焕发新春。在“6.18”百亿补贴的推动下，创维、海信、康佳、TCL、小米、长虹等等电视品牌均在拼多多有销售。截至近年7月底，拼多多在电视产品上的累计销售量已经突破160万台，同比上升了180%。

8月17日， “新品牌计划”与JVC电视达成战略合作，首批定制化智能大屏电视登陆拼多多，双方将联合深入研发智能家电和智能家居。也就是说，随着“新品牌计划”的深入推进，拼多多正持续推动高性价比商品快速下沉，同时，也借助平台技术、数据和渠道，带动一批企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级。

8月17日当天，在拼多多平台上，1000台65英寸4K智能电视JVC电视超低售价1999元被抢购一空。截至8月底，该系列电视产品的销售额已突破600万元，店铺收藏人数超过1.8万人。

其实，在拼多多“新品牌计划”中，还有很多的领域是值得深耕和挖掘的，除了在智能家电、智能家居领域引起行业变革，也能赋能国内传统的制造业。

从“新品牌计划”的六大类扶持对象中可以看出，专注于最广大人群消费升级，持续提供“平价高质”商品的制造企业，通过新品牌计划更容易达到互赢的结果。

首先，打通生产信息流，让产品生产过程可视化，为消费者提供所见即所得的平价高质商品。最为直观的例子就是，深圳家卫士工厂生产线的直播，同样的生产线，一边是给国际大牌代工，一边是家卫士的自主品牌，最后的贴牌环节，就是产品的唯一区别。

家卫士根据拼多多消费者需求专门设计定制的扫地机器人，仅售278元，而为国际大牌代工的同条产线产品售价均在1000元以上，生产线、工人、品控都是一样的，采购体系、管理体系也是一样的。

“新品牌计划”就是借助拼多多连接消费者和工厂，精简供应链，从而为消费者提供质优低价的产品，提高企业竞争力。

其次重点监督，工厂将上传原料采购记录、生产日志等信息，将实现商品全链路追溯，确保品质。然后是产业扶持，通过需求大数据转化输出、研发建议参考、流量扶持、配套生产线改造等方式，帮助制造企业实现稳定且持续增长的订单量，助力其扩大市场规模，强化品牌心智。

清华全球产业经济研究院高级研究员崔桂林表示，电商行业对于用户一侧的信息化和数据化已经有了较好的基础，拼多多的模式对于这类信息有着很好的运用，对于中小企业的意义很大。通过确定的订单、确定的周期，拼多多能和中小企业形成有效联动，在很大程度上，缩小甚至消除生产的不确定性，这对于中小企业的转型升级是至关重要的创新。

需求侧推动供给侧改革构建创新零售体系

近年来，包括阿里巴巴、拼多多、京东、网易、小米等在内的零售平台各出奇招，利用互联网优势重塑供应链，带动一批新品牌脱颖而出。同样，新品牌计划”的实施也印证了新产业模式的可行性。拼多多见证了一批优质工厂从国际品牌代工方到自主品牌拥有者的跨越式发展，帮助了国内中小企业建立新的产业模式，打通中国制造和中国消费者之间的错位屏障。

需求是经济循环的起点和终点，是生产的目的和动力，“新品牌计划”的底层逻辑，是充分了解市场的需求，而新电商模式能迅速聚集海量需求，且模式是可复制裂变的。

“新品牌计划”的模式是基于消费需求思考的稀缺资源，即通过拼多多庞大的用户端，牵引生产设计一体化+品牌+平台+内容的完整产业和渠道形成闭环，并通过产业协同和企业智能改造，让需牵动供的神经，持续激发消费者的需求潜力，让人力资本增长的潜力转变为有效消费，为经济可持续发展提供持久动力。

同时，借助移动互联网的发展让“新品牌计划”的深入推进，推动高性价比商品快速下沉，在中国消费市场蓝海挖出一道口子，让更多产品惠及各级市场，构建更加稳固的模式。

（责任编辑：汪莹）