营收大降40%,股价2天跌近20%,宝宝树的秋日迷途

七月流火,秋风瑟瑟,这更像时下宝宝树的处境。

8月27日,这家中国最大的母婴平台发布了2019年上半年业绩报告。数据显示,宝宝树上半年营收2.41亿元,同比下降40.9%。其中,广告业务收入同比降29%,实现2.12亿元;电商业务收入同比下降78.5%,仅为1950.5万元;知识付费业务同比降48.9%,实现961.8万元。

宝宝树年中财报解释,受宏观经济环境,电商系统开发技术复杂程度高于预期,知识付费业务战略转型等诸多因素叠加,整体业绩出现大幅下滑。

屋漏偏逢连夜,业绩下滑背后,股价也随之跳水。8月28日,宝宝树股价应声下跌9.74%,盘中一度跌幅超过10%;9月29日,股价再跌7.29%。

一时之间,有着国内第一母婴生态平台之称的宝宝树,寒风凛凛。

01 业务阵痛,广告变现

业绩大幅下滑是真,但这不代表宝宝树业绩,毫无亮点。

与2018年年底相比,宝宝树移动APP月活人数2760万,增长21.6%;PC与WAP端月活小幅增长6%;整个平台合计月活用户达1.56亿,增长8.5%,继续保持母婴第一平台的优势。

但,是什么原因,导致了宝宝树的“叫好不叫座”?

这就要从宝宝树的商业模式说起。一个明显的变化是,宝宝树越来越依赖广告变现。

2017年,宝宝树广告收入占总营收的51%,到2018年,这一数据暴增至78.4%。截至2019年6月,这一数据再度攀升至87.9%。

正如宝宝树年中财报所言,广告业务极易受经济环境影响,在整个行业广告萎缩之时,一个依赖于广告变现的宝宝树,确实难以独善其身。

更值得注意的或是,一个定位母婴的生态平台,提高用户粘性与服务质量本为第一要义,但这恐很难通过广告变现的方式实现。

再来看电商业务。2017年其营收占比达45.6%,到2018年骤降至17.8%,2019年中报继续降至8.1%。从电商业务具体构成来看,无论是直销还是平台业务,其收入绝对量都出现了大幅下滑。

2018年6月4日,宝宝树宣布阿里巴巴战略入局。宝宝树的电商战略,也由自营模式转为依靠战略投资者的是第三方运营模式。

“剥离电商交由胜任者,强化自身高质量内容运营”,是宝宝树的初衷。但因“电商系统开发的技术复杂程度高于预期”之因,致使整个电商业绩遭遇滑铁卢,恐怕并不是宝宝树的初愿,这也很难让投资者满意。

在外界不断传言,宝宝树回归社区、深耕内容之际,其业绩上却反应不出来。作为与内容社区最为接近的“知识付费”板块,其营收也出现了大幅下滑。

从2017年的2400万,到2018年的2800万,再到2019年上半年的960万,知识付费并未因内容建设腾飞,反而经历了一次滑翔。宝宝树直言,“正在对知识付费业务进行一次战略转型。”

从整体来看,无论是广告、电商,还是知识付费,宝宝树都在进行着大幅度的调整。只是,很难判断这次的阵痛有多大,时间有多长。

一位行业观察者表示,宝宝树母婴生态在横向与纵向间面临双重考验。横向方面,用户拓展是第一位的,与之相伴的广告流量变现,受当下经济环境影响较大。在纵向领域,社区高品质的服务是关键,但无论是深度内容,还是知识付费,短期内恐难有很大改观。

无论如何,宝宝树已经在母婴生态之路上渐行渐远。但殊不知,这条母婴生态之路早已荆棘丛生。

02 红利减少,横向突围

母婴人口红利减少,便是这条生态之路上的最大荆棘。

数据显示,出生人口与出生率,在经历了2016年的大爆发后,最近两年双双下跌。2018年的10.94%的出生率,以及1523万出生人口,两个指标均创十年来的新低。

行业人士分析,未来几年二孩比例或将继续增加,经济条件较强的二孩家庭将成为母婴市场的消费主力,但这无法弥补新“准妈”绝对量的大幅下降。

根据2010年中国人口普查数据,80后人口的总数是2.28亿,90后是1.74亿,00后是1.47亿。即将“奔三”90后,比80后人口整整少了23.6%。而且,有数据显示,90后女性总人口比80后减少了33%,在生育意愿不强的年代,生育率恐会继续下跌。届时,在人口基数与生育率的双重作用下,新生儿数量将会大幅减少。

而在“准妈准宝”数量有限的严峻现实下,用户“维度”的延伸,就变得势在必行。

这也是宝宝树的一个重要逻辑 ,即延伸服务用户的生命周期。从“孕妈”服务到婴儿期、儿童期,宝宝树力求打造一个内容交流、知识分享、健康咨询、早教等母婴生态平台,为其提供一站式解决方案。

“宝宝树的这个逻辑非常好,但难言成功。”上述行业人士表示。

搭配生命周期延伸,宝宝树的母婴生态战略,是对用户的横线延伸,平台优势尽显,但深耕动力不足 。在这一横向模式指引下,广告业务营收或将继续占据绝对比例,内容等相关业务或难以改观。

但即便是在生态布局模式下,宝宝树也非高枕无忧,妈妈网、育儿网、宝贝格子等各具特色垂直平台,或成潜在的搅局者。

03 秋意凉

诚然,就行业而言,母婴是一个超级赛道,整个市场规模达数万亿,仅线上市场规模便达数千万。

但随着适龄人口减少,未来“新晋”母婴数量下降,将是不争的事实。母婴平台或将在存量市场、以及“延长母婴生命线”方向上,展开激烈竞争。

占据行业C位,本该大显身手的宝宝树,如今却经历着巨大的战略业务调整,前景不明,秋意寒凉。

是为追长期价值,还是商业更迭?且拭目以待。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190830A08BUU00?refer=cp_1026
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