10年恍然一梦,曹国伟,迷失微博

从“围观改变中国”到“吃瓜娱乐至死”,10年后的微博已由此间少年变成油腻大叔。

|作者:咖喱

2009年9月1日,作为新浪微博首批内测使用者,姚晨开始在微博上记录自己平凡而有趣的生活。

不到两个月的时间,她的微博就超过李开复、黄健翔,跃居关注榜首位;仅6个月时间,就成为首个粉丝数量突破百万的微博。

让姚晨总结自己是怎么成为“微博女王”的,她说:“可能是我比较勤奋吧,喜欢图文并茂地发表自己最及时的感受。”而新浪微博给了她一个这样的平台。

10年过去了,虽然姚晨的微博粉丝已经突破八千万,但如今她的微博数据与其他流量小生动辄超百万的留言转发量相比,早已不可同日而语,就连“微博女王”这个称号也必须加上前缀成为过去时。

与“微博女王”一同变成过去时的,还有被无数人缅怀逝去的青春和那个曾经的微博时代。

10年间,微博上的公知少了,网红明星多了;草根用户少了,饭圈打榜女孩多了;社会话题少了,热搜话题多了……

这两年,业内提起新浪微博,常常是一片惋惜之声。连续七个季度,微博财报都大差不差:营收看涨,增速下滑。

作为中国社交媒体鼻祖,新浪微博拿了一手好牌,却在几经起伏后,带着一身“铜臭味”归来。吃瓜群众渐渐发现,明星结婚、出轨、互撕撑起了它的DAU(日活跃用户数量),而且看戏的多发声的少。

从“围观改变中国”到“吃瓜娱乐至死”,10年后的微博已由此间少年变成油腻大叔。

8月28日,时值新浪微博十周年,掌门人曹国伟发了一封内部信称,希望下一个十年,以“微博精神”再创辉煌。殊不知,他口中的“微博精神”早已迷失在用户与广告主、一般使用与粉丝经济的选择中。

靠什么撑过下一个十年?大概这才是新浪微博该扪心自问的。

崛起

时间回到2006年,彼时,中国的门户网站正扎堆“博客时代”,由“众声喧哗”的论坛化表达转变为“我的地盘我作主”的博客式独语。大洋彼岸,推特(Twitter)在美国诞生,开始悄悄改变社交网站的格局。

触觉最敏感的是王兴,如今在外卖圈风生水起的他,当时就跟“饭”结下了不解之缘。

2007年,他聚拢一帮朋友创办了首个中国版Twitter——饭否网,陈丹青、艾未未、梁文道都是当时的“饭友”。其用户数增长势头惊人,仅仅两年就达到了百万。按此势头发展下去,也基本没有新浪微博什么事了。

不料,由于疏于管理,2009年7年,饭否网被监管部门关停。直到一年半后才“重见天日”的饭否,发现大势已去。但经此一役,王兴始终被部分人看作是微博时代的真正开启者。

王兴

而此时,借位上马的正是新浪的曹国伟。

作为著名的复旦新闻系8413班的班长,曹国伟1999年加入新浪,2006年已成为CEO。他在业内的标签很鲜明——“互联网人中最懂媒体,媒体人中最懂互联网”。

在曹国伟的主推下,2009年8月28日 ,新浪微博正式开始内测。

当时的新浪微博采用了和新浪博客一样的推广策略,即邀请明星和大咖入驻,实名认证加“V”,以名人效应拉动用户增长。

姚晨、徐静蕾、吴晓波、李开复、薛蛮子等人纷纷“试水”,甚至后来坊间一直有传说,当时搜狐、腾讯、网易初创微博之际,为争夺吴晓波,同时给他邮寄了新出的苹果手机。

当时正赶上“多事之秋”的两年——Google退出中国、王家岭矿难、玉树地震、富士康连环跳……无数的新闻背后,人们在微博上分享信息、PK观点、抢占话筒,千万的声音在微博上激荡。

2010年,《南方人物周刊》把年度人物授给了微博客——那些微博的使用者,无论是大V还是草根,并在评语中写道,“当中国的现实照进微博的梦想,越来越多的人,开始不甘于做沉默的大多数,发出微小的声音。而这些微小的声音,又通过网络工具,聚合成进步的大力量。”《新周刊》对它更是满腹誉词,直言这是一场“微革命”。

2011年4月,新浪微博注册用户数突破1亿大关。当年底,曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人物100强。

曹国伟

直到七八年后,吴晓波在与曹国伟对谈时,还表示分外怀念2010年和2011年,因为“那是微博最好看的时候,基本上是中国互联网时代最后一次草民狂欢。”

通过新浪微博,人们还第一次体验到“上瘾”的滋味。2012年,新浪微博推出的纪录片《微博》中,李冰冰是“睡觉之前看微博,手机砸到脸上也继续看”;李开复按摩的时候,习惯在按摩床上的洞口刷微博;薛蛮子则更精于推广,开口闭口都是“微博做个学习工具也不错”。

纪录片《微博》

微博显然成了一个全民应用,竞争随之而来,网易、搜狐、腾讯三大门户网站没多久都创立了微博,想借此分一杯羹。马化腾曾公开表示,腾讯历史上遭遇过的最大的危机就是“新浪微博”崛起,当时一听到某个大学建了微博群,自己就紧张。

但同新浪微博相比,其他平台晚到场几个月,就失去了“跑马圈地”的先机,黯然离场的结局早已注定。

吐血

人们不知的是,彼时,人前春风得意、占尽先机的曹国伟,背地里已陷入深深的自我质疑中。

“跑马圈地”之后,产不出来羊毛也是白费功夫。互联网共享、开放、免费,但并不意味着不能赚钱。入局者首先做的是圈地,然后伺机寻找商机,但前提是要抗住。

2012年,新浪微博面临着9300多万元的负盈利危机,进入连续亏损三年的“吐血”状态。内容变现难突破,另一边,用户数据也很崩溃。到2013年年底,其使用率较前一年下降了9.2%。这是微博用户首次出现下滑,“微博将死”一度成了主流论调。

危机面前,曹国伟当机立断,选择卸下道德枷锁,先填饱肚子才是王道。

转折点就发生在2013年。那年,历经半年46次谈判,阿里巴巴以5.86亿美元入驻新浪微博,股份占约18%。马云不缺钱,缺流量;而新浪缺钱,不缺流量。各取所需,皆大欢喜。

曹国伟和马云(右)

本来马云的胃口更大,计划全盘收购,但被曹国伟否了。后来曹国伟说:“最困难的时期,我也没想过要卖掉微博。”

“死而复生”的新浪微博重整旗鼓,2014年正式更名为“微博”,赴美国纳斯达克上市。尽管路演过程备受冷落,但曹国伟咬牙坚持。上市首日,在肃杀的资本市场,微博首日上涨19%,曹国伟称“很振奋”。

而后的微博,在盈利这条道路上越走越顺。2017年,微博的股价由44美元一路走高到140美元,大涨近三倍,掀起新的巅峰。

狂欢

不过,“二次崛起”的副作用人们很快就见识到了。

首先沦陷的是广告。微博盈利道路和百度类似,引入广告,赚取相当的广告费,但这样,它也面临着与百度同样的命运——广告可以造就它,同样也可以让它消亡。

如果穿梭回2013年或者2014年,进入微博,你可能会发现广告一点不比现在少。进入微博首页,第一个跳出的是广告,接着banner、评论区也不会少了“金主”们的身影,让人似乎有置身街头“牛皮廯”广告的错觉。

微博各类广告

据悉,仅2015年,微博用户浏览的硬性广告或夹杂到时间线里的营销段子,就为微博挣回了1.25亿美元。

微博大踏步走在商业变现的路上。

不知不觉中,创立之初“围观改变中国”的初心,已经变成了吃瓜看客围观挂“羊头”卖狗肉的生意。

此时的大V除了李开复、薛蛮子等“公知”,更多的是“冷笑话精选”“搞笑段子”等专注营销段子的微博大号。蹭热点上瘾的杜蕾斯,成了微博营销的头号赢家,诸如“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不湿鞋”的段子让人会心一笑的同时,又心凉半截。

甚至有人写了一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》抨击那些营销账号,“要脸的赚不到钱,没节操的盆满钵满”。

人们一边抨击微博水军多如牛毛,一边与出其不意的广告斗智斗勇,最终却还是败在“爱豆”的石榴裙下放弃挣扎。2014年起,追随“归国四公子”的热度,微博正式迈入“流量明星”时代。

当年,鹿晗单条微博评论数过亿,打破吉尼斯纪录;两年后,他以2.3亿元的身价登上了中国“90后”富豪榜;2017年,他击败了在娱乐圈经营多年的范冰冰、杨幂等人,拿下了明星商业价值榜的第一。超话、打榜、社区,已经被疯狂的粉丝踏平,微博作为提供滋养、收获渔利的阵地,在一旁摇旗呐喊。

鹿晗

据媒体报道,微博热搜榜的热点时间段每时段刊例价为65万元,黄金档(晚八点至次日早八点)刊例价为100万元。

商业化“破门而入”,微博变成了一个“炒作广场”。明星家长里短、八卦花边新闻、社会爆料等成为微博热搜“常客”,伴随滚滚流量而来的,是网络暴力,阴暗、狰狞……

微博的热闹与社会的平凡隔着一道天堑,仿佛就是两个维度的生活。

玩high了的微博,近几年屡屡引来官方的“点名”照顾。

今年7月份,微博因“超话社区”遭到北京市消协约谈;去年元旦,微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等遭下架一周;2017年8月,微博因涉嫌违反《网络安全法》被立案调查……

待宰

口碑下跌的同时,微博还要面对整个互联网江湖的围追堵截。

2011年,腾讯退出微博竞争后,变换赛道从背后“捅了”微博一刀。微信的崛起让曹国伟始料不及,推出仅一年,用户突破1亿,次年再破两亿,“严重影响着微博内部员工的士气”。

眼见微信势如破竹,曹国伟却没有正面迎战,而是选择“曲线救国”。剔除微信掌控话语权的“社交属性”,微博另辟蹊径,集中火力专攻“媒体属性”,也逐渐走出了自己的一条路。

曹国伟和马化腾(右)

一波未平,一波又起。正在曹国伟沉醉于微博“二次崛起”的喜悦时,新的威胁悄然而至。

2016年,张一鸣带着今日头条在信息分发领域杀出一条血路的同时,其短视频产品抖音也迅速跻身社交赛道,不到两年时间,全球日活飙升至1.5亿,一半用户年龄在24岁以下。

张一鸣

其实,作为最早布局短视频的玩家,微博才是该领域的鼻祖。2015年11月,微博融资“一下科技”,合作推出秒拍、小咖秀、一直播。这之后1年,抖音、快手才相继出现,在二三线城市“跑马圈地”。先发优势这次没有让微博获得领先地位,只能看着抖音和快手凭借惊人的速度后起而绝尘。

如今,短视频的角逐恐怕已经接近尾声,拥有庞大用户基础以及得天独厚明星资源的微博只能谋求其他突破口:先是在今年5月上线了铁粉功能,接着在短视频中启用弹幕功能,8月又宣布和淘宝直播达成战略合作……但总的来说,也只是小打小闹,并不能改变什么。

在广告行业严冬和短视频崛起的大背景下,微博营收增速放缓至历史最低水平,这一次的“至暗时刻”可能会更加漫长。

眼下,面对年满“十岁”的微博,曹国伟或许不应急着谈未来辉煌,先振作起来才是真的。

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